Re: [新聞] 財務造假近95億！ 瑞幸咖啡股價暴跌近80

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我為什麼說瑞幸咖啡遲早要完？

2018-12-13 全部文章

本文來源：財經無忌
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作者：財經無忌

要說今年最猛的消費品牌，瑞幸咖啡應該算是一個。

離聖誕還有十幾天，瑞幸公布了一個好消息，拿到了2億美金的B輪融資，估值和半年前相比多了12億美金，達到22億美金。

相當於這些老牌上市公司伊利股份、保利地產、洋河股份的市值。

年初這家新銳咖啡品牌，帶著湯唯和張震代言的形象廣告，開始了鋪天蓋地的推廣。

而最令市場震動的是其猛料的營銷手段，比如「買二贈一、買五贈五」的促銷，比如各種滿天飛的「2.8折」、「5折」等大幅度的優惠券。

到了今年年中，瑞幸宣布獲得了A輪融資時，就直指咖啡「綠巨人」星巴克，媒體也迫不及待地形容，瑞幸將「碾壓星巴克」。

經過一年的擴張，現在瑞幸已經在全國打入了超過20個城市，門店數量也早已經超過1300家，年底的目標是2000家。

雖然創始人錢治亞有前神州優車COO的光環加持，背後投資人的實力也不容小覷，但我依然覺得瑞幸咖啡或許是不被祝福的那一位——最快可能撐不過明年。

》 中國市場的咖啡風暴：星巴克與瑞幸未來一定會爭個「你死我活」

燒錢營銷絕不是護城河

客觀來說，瑞幸咖啡的營銷策略比大部分的傳統企業都有水準，特別是朋友圈病毒式的裂變營銷方式，再配合線下電梯樓宇廣告，讓很多人一下子知道了這個「小藍杯」。

不過如果復盤瑞幸的打法，也並不複雜。

用瑞幸咖啡CMO楊飛的話來說，就是先用補貼「破壞」一個行業，再用互聯網的手段去重造。

很熟悉是吧，對的，當初打車行業也是這麼幹的。

滴滴和快的的迅速壯大，也是靠補貼「餵」大的，而被稱為近十年來中國互聯網行業最大的敗局「共享單車」，又何嘗不是一頭被補貼養大的虛弱的「怪獸」呢。

》 共享單車死得有多慘，就有多活該
》 中國式共享經濟，消耗人民幣超過1000億，幾乎全軍覆沒。

太陽底下沒有新鮮事。

曾經在小藍杯補貼促銷最瘋狂的時候，幾乎把互聯網營銷常見的手法都玩了個遍，看上去熱熱鬧鬧，用戶數火箭般的上竄——但這些美麗的數據或許都只是一個假象——當你停止
補貼的時候，還會有多少用戶繼續來打開軟件下單呢？

中國的消費者是在價格戰中長大的，很多時候價格、紅包、優惠券是會改變他們的很多選擇的。

事實上，營銷玩得溜的企業也不少，但這絕對不是一家企業的護城河——錢治亞在7月份
的時候說，瑞幸已經燒了10個億了，聲稱帳上還趴著20億，儼然一副要用錢燒出一個新世界的架勢。

可是如果我們設想一下，如果此時來了另一個不差錢的金主，你20億，他出50億，你請倆明星，他叫上四個，你用阿拉比卡咖啡豆或者埃塞俄比亞日曬西達摩當季生豆，他還能找出比你更好的咖啡豆來，所有的這一切都取決於一個字：錢。

電影里面說，能用錢解決的問題都不是問題。

界面此前採訪獲得的數據顯示，2018年前3個月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過了800萬元，廣告曝光次數超過1億次，廣告總曝光人數超過4500萬。

而根據央視市場研究公司（CTR）2018年前三季度廣告市場回顧報告顯示，瑞幸在今年前三季度主要選擇了電視、電梯電視、電梯海報和影院視頻作為宣傳管道。

瑞幸在電梯電視媒體的廣告花費占其投放總體的73%。

最近幾年，國內很多企業都追求「唯快不破」、「規模取勝」，這是一股被互聯網「流量」思維帶歪的道路——滿大街的摩拜和OfO，又帶來了哪些商業價值了？

瑞幸的敵人絕不是星巴克

瑞幸的出現，人們有意無意地都把它和星巴克進行了對比，中間還帶出了一件「碰瓷」事件。

當然，瑞幸的高層也把目標對準了星巴克。

》 挑戰星巴克在中國市場霸主地位，拆解瑞幸咖啡的「碰瓷式行銷」？

「咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足，」神州優車董事長陸正耀7月12日在談及最近由初創咖啡品牌瑞幸挑起的咖啡補貼戰時指出：「星巴克的市值已經縮水100億美元了，如果星巴克給我們100億美元的股票，我們就不打了。」

陸是站在錢治亞後面的金主爸爸，此前錢治亞跟隨福建人陸正耀多年，現在陸還是瑞幸咖啡的董事長。

雖然做的都是咖啡，但瑞幸的對手真的是星巴克嗎？可能未必。

中國的咖啡市場目前來說是分層的，和美國一年3萬億的市場規模相比，中國7百億的市場看上去就像一座未開掘的金礦。

但作為一個舶來品，咖啡還遠遠沒有到大眾日常消費的層面，這也是為什麼即使和日韓相比，中國的咖啡市場也顯得不夠「火」的原因。

除去一部分的咖啡忠實客戶——你要相信，這一部分人群事實上並不多，特別是放在中國
這麼大的一個國家裡——大多數的咖啡用戶還是年輕人，當然他們也是篤信一部手機就能
搞定生活全部的人群，這也是瑞幸主打的一個點：「手機點單，廉價外送。」

還有一部分咖啡用戶去喝咖啡，並不是真正去喝咖啡的，社交是他們主要目的。

這就是所謂的「第三空間」理論，包括星巴克在內，很多線下咖啡店，除了有一部分各有喜好的忠實用戶之外，很多都是「社交用戶」——他需要的是一個或放鬆、或工作、或交
際的空間。

也就是說，在現有的咖啡用戶市場格局中，瑞幸的外送模式，其實並不會影響星巴克——
讓星巴克的忠誠用戶倒戈成本太高，而社交用戶天生就要去線下。

而瑞幸咖啡的高品低價、即時外送切入的還是辦公室、寫字樓的白領用戶，他們一是對新鮮事物接受度高，在公共空間也容易跟風，第二是有一定的飲用咖啡習慣。

但是，但是，如果做寫字樓生意，瑞幸咖啡的敵人又是誰呢？

1、 茶水間的咖啡機。

2、 樓下保安。

外賣再快，畢竟需要下單，需要等待，而如果即飲，為什麼不去茶水間直接倒一杯呢？

如果瑞幸強調品質，對不起，有品質的用戶都自己買咖啡豆的，而且外送咖啡能有現磨的新鮮嗎？

看看現在室外的氣溫吧，再加上下雨下雪，誰還在下午點咖啡啊，下班前能送到嗎？

至於保安，現在好一些的寫字樓都拒絕外賣上樓，你還得自己下樓去拿，一想到要從工位裡站起來，去等電梯，然後和外賣小哥聯繫，再在樓下等，再上樓……很多人就放棄了。

無論哪個場景，瑞幸都是吃虧的，要不是看在卡裡有券的份上，或者有買贈活動，很多人真的不會想到去點瑞幸。

所以，瑞幸的敵人真的不是星巴克，而是咖啡機和保安。

線下開店絕不是容易的

瑞幸也在變化，它的成長和策略調整的速度也快，比如調整了外送費的優惠減免政策，不遠的未來，買贈的活動也應該會做改變。

這一年來，瑞幸事實上做的最重要的決策是猛開線下店，並且從寫字樓里開到了街邊，未來一定還會進商場，購物中心，走上和星巴克相同的門店格局模式。

瑞幸為什麼要這麼做？原因恐怕就是只有一個，燒錢營銷可以做三個月，一年，但絕對做不了兩年，三年，而如果一停止補貼，又有多少用戶留存，誰都沒有把握。

現在連星巴克都做起了外賣——當然之前第三方的外賣一直有在做星巴克的生意，瑞幸的
寫字樓市場又要被切掉了一部分。

瑞幸用錢燒出來的流量如何變現，很難，現在與其燒流量，不如線下布點。

要是在十年前，線下門店是要被來自互聯網的數位英雄們嘲笑的。

當年張近東在股東大會上，被投資人質疑得差點當場奔潰，但現在蘇寧撿起當年的開店大旗，開了一家又一家，為什麼？風水輪流轉，現在線下門店不再是負擔了，而是觸達消費者的重要工具了。

開店容易，經營好店卻不容易，而瑞幸的團隊基本沒有線下門店的管理經驗，特別是當從100家店到1000家，甚至2000家，5000家時，管理模式幾乎都達到「隔行如隔山」的地步。

相信在後面的一段時間里，拿到了錢之後的瑞幸，會開出500米一家的門店，但之後呢？投資人還願意聽多久的故事？

》 星巴克中國最大對手「瑞幸」在故宮開店，星巴克則啟動外賣服務，肉搏戰開打。

閱讀原文

心得：

中國靠武漢肺炎惹怒全球的同時，又再度提醒全世界中國企業做假帳是家常便飯。
美國會不會重新考慮
「不符PCAOB(公開公司會計監督委員會)審計原則的中國企業」
一律從美國下市，
並且限制美國基金在全世界投資中國公司股票，值得密切關察。

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