[心得] 不當行為

作者簡介
《不當行為》一書為著名行為經濟學家 Richard H. Thaler 所著，Richard H. Thaler
聲譽極高，曾任職美國經濟學會主席，甚至被美國國家公共電台譽為「行為經濟學之父」，也真的不負此名，在行為經濟學領域中，Richard H. Thaler 的論文被引用次數高居前三，也因其在行為經濟學領域做出的卓越貢獻，在 2017 年獲得了諾貝爾經濟學獎的肯定

內容簡介
《不當行為》一書共 460 頁，共分為 33 個章節。以一本科普性質的自傳而言，實在算不上好閱讀；但以一本經濟學著作的角度來看，本書深入淺出到讓人詫異的程度。在《不當行為》中作者以大量的故事性例子說明實驗內容，也以幽默詼諧的語調替書中內容增加了些許樂趣。但《不當行為》中並沒有跳過那些硬核的經濟學理論內容，作者嘗試用大量的語言與圖表解釋那些原理，可是我認為對於經濟學沒有基礎認知的人，不論用再白話的語言去修飾，只要牽扯到原理便會使內容枯燥到令人乏味。

本書書腰下的宣傳詞恰到好處：「半自傳性代表作」，也就是本書並沒有充滿故事性到自傳的程度。下面我將挑選我念完本書後比較有感觸的內容跟各位分享，當然，我挑的都是書中較具故事性或是比較淺顯易懂的題材，如果對比較硬核的部分有興趣，除了閱讀本書外，台灣大學王道一教授的開放式課程也值得一看，歡迎大家參考。

#經濟學的謬誤
人才不是理性的勒。

「行為經濟學」源自「經濟學」，因為行為經濟學家不認同傳統經濟學中的一些假設，進而創立了新的研究分枝。用大家國、高中學過的歷史來譬喻，行為經濟學有點像馬丁路德創立的新教。在西元 1517 年，神學家馬丁路德看不慣傳統教會收取贖罪券等等腐敗的行徑，憤而創立新教，在基督教現有的體制下，主張心誠則可直接與主溝通，並不要需透過當前腐敗的教會。

對經濟學稍有涉略的朋友應該都記得經濟學原理第一課中提到的十大原理，其中第三條為：理性的人們進行邊際思考。簡單來說就是，經濟學認為人都是理性的，都會追隨自身最大的利益去行動。但就像贖罪券之於馬丁路德，人皆理性且追逐最大利益對行為經濟學者來說是一種完全荒謬的假設。我們可以用著名的簡單實驗：「最後通牒賽局」來簡單解釋這項原理的矛盾之處。

最後通牒賽局的規則很簡單，請想像你面前有一個人，他手上有 1000 元新台幣整。規則是對方會提議一個分配錢財的比例，例如七三分：他拿 700 元，你拿 300 元走；或是對半分：他拿 500 元走，你拿 500 元走。而你能採取的行動只有兩個，要碼「接受」，要碼「拒絕」。如果「接受」的話，就按照對方的提議分配那 1000 元；如果「拒絕」的話，1000 元會被第三方沒收，也就是兩人都拿不到任何一毛錢。

好了，問題來了：「如果是你，你最低會接受多少金額的分配呢？」你的答案你自己知道就好，但讓我們看看經濟學中所謂「理性的人」應該會怎麼選擇。首先，對於理性人來說，最終的情況分為兩種，第一種是「拒絕」，那麼理性人的財務狀況將跟分配前一樣，沒有任何進帳；第二種是「接受」，無論被分配到的金額為何，只要接受分配了，理性人的財務狀況一定會比分配前還要多。因此對於理性人來說，無論被分配的金額是 700、500、100 或是只有 1 塊錢，理性人根據利益最大化的原則一定會「接受」分配。

但真的去操作最後通牒賽局後，產生的結果卻不如經濟學的預測。多數的結果是，只要提議方的提議比例低於六四分就會被拒絕，也就是如果對方提議讓你拿的錢少於 400 元的話，大多數的人寧願不拿。這項實驗的結論是，當人們遇到過度不公平的情況時，人們是願意犧牲自己的利益去傷害對方的，活在經濟學中的理性人絕對不能理解這個行動，畢竟有獲得一定比沒獲得更好啊！但數據呈現出來的現實就是如此，也證明了大多數的人都不理性，或至少沒有完全理性到經濟學中「理性人」的地步。

因此在經濟學現有的體制下，行為經濟學家主張應該要用「人非理性人」的思考模式進行傳統經濟學的推演。「理性人」只考慮邊際利益，但「非理性人」會考慮許多雜音，如稟賦效應、前景理論、公平性與捷思等等，我做個不恰當但簡單的總結給各位參考，行為經濟學是站在「人非完人」的基礎上，重新推演一次傳統經濟學的學科。

#行為經濟學能幹嘛？
人會因為一些枝微末節的雜音而決策出行為，反過來說，要操作人去做特定的行為也只需要發出枝微末節的雜音。

除了一些真理愛好者之外，通常大家對於行為經濟學是如何與傳統經濟學搏鬥沒啥興趣（我也沒有），畢竟太理論太數學太實驗室了。大家有興趣的是結論，也就是行為經濟學究竟有什麼應用呢？行為經濟學在我們生活中的哪個層面以何種程度影響著我們呢？本書作者 Richard H. Thaler 是在 2017 年獲得諾貝爾經濟學，但早在 2010 年英國早已與 Richard H. Thaler 合作並創立了行動洞察團隊，致力在各個行政層面應用行為經濟學的結論。讓我們以《不當行為》中的一段事件為例。

書中討論的是催繳納稅的情況，一般來說，若沒有在期限內付款，納稅人會先收到提醒通知，若持續逾期不繳，隨後就會收到信件和電話，最終面臨法律行動。但和任何債權人一樣，英國稅務與海關總署把討債機構或是法律行動視為最後的手段，因為此舉成本昂貴，而且會惹毛納稅人（別忘了納稅人也是選民）。如果第一次提醒通知的公文可以更有利，那麼稅務海關總署官員就能省下不少錢與時間，而這正是作者參與團隊要解決的主要問題。

怎麼處理呢？作法非常簡單，採用的是 Robert Cialdini 的標準建議：「如果你希望人們遵守一些規範或規則，告知他們多數人都遵守規則（如果為真）是個很好的策略」因此，在通知的公文中，英國政府增加了以下的文字。

英國絕大多數人按時繳納稅款。在您的居住地，絕大數人皆會按時繳納稅款。您目前是極少數沒有按時繳稅的人。

上述的文字結合了兩種情緒：1. 大部分人都會繳稅；2.你是為數不多的欠稅者。這樣的信件讓在二十三天內繳清欠稅的人數增加了超過五個百分點。由於在催繳信中多家一行字並不需要額外增加成本，這可以說是個極具成本效益的策略。聽起來很神奇吧，只是多了一行字就產生這麼大的效果，但實際上，光是有沒有提醒就會造成極大的差距。台灣新創團隊 inline 也利用了類似的行為經濟學結論，inline 是個餐飲整合系統，其一開始主打的特色是客人預約訂位後，在客人預約的前一天再以簡訊通知，藉此大幅降低錯誤率以及時間成本。

一個簡單的行為就能促使人們做出你想要做的結論，但當然不是凡事都能以如此輕鬆的四兩撥千斤的方式處理，這部分在《不當行為》中後半段有非常詳盡且豐富的實例可以參考。

結論
經濟學是現代思想的集大成者。

忽略沈沒成本或思考邊際利益等等以理性經濟人的方式思考一直備受推崇。念完本書或看完心得的朋友應當要了解，行為經濟學不是要推翻傳統經濟學的模型，而是希望將傳統經濟學中有關「人是理性」的理想假設以更現實的方式表現出來。人都是不理性的，人不該也不能被視為一個只會做出利益最大化的演算法。

經濟學有各種面向，經濟學原理、個體經濟學與總體經濟學等等，所有經濟學開墾過的田地我們都該用行為經濟學的思考模式從頭檢討一遍，直到世界上再也沒有行為經濟學這門學科。套句王道一教授說的話：「如果有一門學科叫做行為經濟學，那其他的經濟學都是非行為經濟學嗎？」經濟學是由亞當斯密觀察社會大眾的行為後得出的普世法則，只有當經濟學成功地完美描述人們行為的那一刻，也就是行為經濟學與傳統經濟學再也沒有界限的那一天開始，後人才算是不負前人發現經濟學的成就。

心得
不用太多的說明，也能感覺出來我這篇的心得整理其實也只介紹了本書的皮毛，皮毛到不需要讀過本書，只要任何有行為經濟學或賽局理論基礎的朋友也能輕鬆寫出這樣子的心得。但賣弄書中的理論不是我的目的，只希望這篇整理能夠讓毫無經濟學基礎的朋友對於經濟學與行為經濟學產生一點興趣，若能做到那我認為這篇心得就是值得的。那理論講完，下面是我對於全書的一些想法。

《不當行為》一書著實精彩，作者的文筆詼諧，在念此書的時候時常出現讓我會心一笑的時刻。念完本書給我最大的感觸是：在一個守舊的氛圍中，就算有什麼創見，也必須在亂泥中打滾好一陣子才能展現出真理的光芒。如同「日心說」之於「地心說」；如同「演化論」之於「神創論」，但世界上總有那些守護真理的人，願意為了自己的發現而奮戰。我由衷感謝 Richard H. Thaler 並沒有在當初他的指導教授批評的論文沒有未來性可言的時候仍然堅持了下去，我也由衷感謝 20 年代的經濟學界並不像中古世紀的教會那樣不願意接受異見。念完本書讓我確實的感受到，人類文明是有在進展的，我衷心地感謝我存在於這樣的年代，也希望我能盡我所能的吸收所有前人留下來的知識，或許，吸收並整理完之後，我也能留一點什麼給後世的好學者觀看。

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半自傳的形式真的很有趣~