Re: [新聞]現場》電商書價折扣惡戰，出版、通路

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試著想想看，如果《人類大歷史》一開始不是以大眾書籍的形式出現，而是以學術論文、臉書貼文？Twitter？podcast？有聲書？甚至是紀錄片？它會有同樣的效應嗎？

想像這本書用更生硬的語言、更多的註腳出現？想像這本書被拆分成好幾則 Twitter ，也許
編號得從 1/30000 開始。想像它是一部 Netflix 或 BBC 或 PBS 紀錄片，想像，它只有聲音？

顯然它會變成一個截然不同的東西，它的影響力跟造成的現象，也會大不相同。

毫無疑問的，「書籍」是一種獨特的文化形式，而這種文化形式能承載的內容，沒有辦法被其他形式取代。如果我們認同有些事物、知識，不透過「書」就沒有辦法傳播，產生交流。如果我們認同圍繞著書產生的各種文化行為是必須保存的。那麼「圖書折扣秩序制」就是一個跟你有關係的問題。

「圖書折扣秩序制」，或者它比較常見，但容易產生誤解的名稱：圖書定價制，是最近讀者、出版商、書店議論的話題。但不知道為什麼，明明已經是討論多年的問題，卻還是有很多看起來新穎，實則過時的見解。

例如，有些人說出版崩壞早在 2012-2015 年出現，走向「圖書折扣秩序制」是開錯藥方。衍
生而來的論點之一是，出版業活到今天，仰賴的正是折扣。出版業在自尋死路。

這種論點的出發點不難理解：有一批習於大量採購自己也看不完的書的讀者，深刻感受到沒有折扣之後，自己的採購習慣沒有辦法維持。他們認為，自己對出版業貢獻良多，畢竟以單一消費者消費量與金額來說，他們都是高出一般讀者的。這麼支持出版業，現在出版業居然要弄一個不利他們的規則，怎麼能夠接受？

我想，出版朋友們看到這個思路，腦袋裡面的警鈴應該早已經大作不曉得幾千次了，你說不出口的話，我也不要出口比較好哩。

從消費者角度，這種憂慮確實有它的道理。但這種思維，實在過於侷限在消費者視角，而忽略了產業結構的整體變化。

產業結構發生了什麼變化呢？簡單來說，不只書的整體銷售總額減少了，讀者走掉了，每一本書的毛利也變少了（柯南沒有 call in 表示，這絕對不是因為我住在毛利家）。

博客來三月的突襲折扣，讓大出版社們發現，自己對圖書終端價格的影響力，已經開始消失。與此同時，無論是人力的成本或是紙張的成本，都在節節高漲。成本上升，毛利減少已經是進行式。現在終端價格還可能繼續下探，出版社怎麼能不憂心？

於是，在 2018 年之後幾乎銷聲匿跡的圖書定價制議題再次被提起。而且與過去基本上由獨立書店、小出版商為主要倡議者的狀況不同。這次連署的發起者，是大出版社：城邦、天下、讀書共和國以及三大公會，就連 2018 年明確反對圖書定價制的聯經出版，這次也跳下來了。

主張出版社是因為折扣而能在 2012-15 的崩壞之後，活到現在的觀點。並沒有考慮到出版社
的毛利、議價能力正在持續下降這個重要的變化。有的論者利用文字的技巧，讓讀者以為毛利是不動、或是不重要的變因，有的則是從來沒有考慮過出版社毛利問題。

出版社對通路的議價能力的演變，主要的因素決定在書的絕對、相對銷售利潤變化，也在於通路是不是需要出版品，才能維持營運。

在過去，實體書店盛行的時候，通路的主要利潤來源是圖書跟文具，書店跟出版社都有動機去維持書的一定利潤，甚至出版社還是有議價能力的強勢方（雖然在那個階段，誠品也曾經因為結算方式跟上游槓上，哇真虧我想得起來這件事）。那時候的物價、人力、甚至版權成本也比現在便宜很多——同樣是賣 300 元的書，現在的毛利率根本不能跟當時相比。

在讀冊、金石堂、誠品、博客來，還有一些已經倒掉的網路書店像是新絲路等出現的時候，雖然實體書店難以與線上書店競爭，但對出版社而言，只是通路從線下轉移到線上，通路的盈虧還是來自圖書銷售的利潤，雙方仍然有共同的需要，來維持書的一定利潤。所以在這個階段，只有獨立書店跟議價能力低的小出版社感到憂慮。

可是當 momo 這種綜合電商，帶著不同的思考跨界而來時，情況就不一樣了。

綜合電商有更多毛利更好的商品選項，並沒有一定要納入毛利低、體積大、重量重的書籍的道理。momo 之所以投入書籍市場，只是要把書籍當作增加來客數的基本商品，而不是想要透
過圖書營利。他們看上的，是有餘力從事文化消費的書友的消費力。

在這樣的思考下，維持客單價才是重點，書籍折扣的虧損，不只可以藉由客人買的其他非書商品利潤補回，也能藉由讓利培養客人的忠誠度。於是通路以自行吸收虧損的方式，說服出版社讓他們做低價折扣。那時候，只有像是寶瓶這樣的小出版社驚覺不妙，退出 momo。

雖然有小小的反對聲浪，但 momo 這種破壞性思考確實奏效，不僅超越了早就開設書店的 PChome ，也養出了一批長期在 momo 買書的讀者——像我自己如果有一次購買多本書籍的需求，也會到 momo 買書，零散的需求則是在誠品用會員 79 折券解決。

這也讓最大的圖書電商博客來，不得不調整經營方向。

根據蘇拾平2021年的說法，博客來大約佔整體台灣圖書市場的 30%，誠品則是 10%。momo 當
時已經是第二大線上圖書通路，約佔 5%。

到了今年三月，富邦媒總經理谷元宏對外表示，momo 的圖書營收超過1%，不到5%，《經濟日
報》據此推估規模 momo 不超過 50 億，距離博客來的營收 76 億還有一段距離。

但《經濟日報》沒有留意到的是，博客來早就預見圖書利潤無法支持營收持續成長，而引入了許多生活百貨，2021年的圖書與百貨的營收佔比是 6:4，如果這個比例沒有改變，那麼博客來的圖書營收規模差不多在 46 億左右而已。

換句話說， 這兩三年之間，momo 跟博客來已經不是市佔 5% 比市佔 30% 的差距，博客來的
壓力，遠比外面看得到的營收數據上來得沈重。

博客來如果要持續保持競爭力，維持營收成長，勢必要再就營收結構進行調整。所以我們看到博客來大幅改版，推出更長的會員日折扣活動，然後就是這次引起大出版社恐慌的女神節折扣。

女神節折扣的推出是一種行銷策略跟進，某個程度上也可能表示，博客來已經達到百貨與圖書營收相當，或是決意在今年讓百貨成為銷售主力。

但無論如何，博客來的「轉型」，讓出版社驚覺，自己的主要通路跟自己不再有共同的利益——出版品成為通路攬客用的基本商品的趨勢已經無法避免。而且這次不是只佔 5% 的小通路這樣搞，而是一個佔 30% 的最大通路這樣玩。

在這樣的情況下，整體終端價格已經無法預期，毛利率只有繼續往下，而且出版社對於這個過程，已經完全沒有掌控的能力。這就是為什麼這一波的「圖書定價制」倡議來得這麼快的原因。

寫這麼多，重點是要讓大家了解，你看到的「折扣」，背後其實經歷了三次以上的產業重組。在消費者手上，看起來好像一模一樣的「折扣」，實際上存在「為了獲利而進行的促銷」，以及「為了攬客而進行的促銷」的差別。而 momo 的巨大規模以及破壞性價格，正在讓出版品從通路獲利的主要來源，轉換為通路招攬客人的一種手段。

至於對於出版社面對讀者流失沒有努力想怎麼找回讀者，開錯藥方的指控。出版界已經很多人提過他們怎麼樣在行銷跟運作的方式上轉型了，我就不細談。

但有一點必須很明白的指出，那就是在這個階段，乃至於上一個階段，討論「圖書定價制」的問題，都不是在處理「讀者流失了怎麼辦」，而是「讀者流失之後，圖書產業該怎麼辦」。

這是因為，實際上讀者流失的根本原因在智慧型手機跟社群軟體普及，讓人們有更方便、更刺激、更多元的方式來打發無聊的時間。這個大的科技趨勢，就跟電影與電視的競爭一樣，幾乎是不可逆的。

拿著 12-15 雪崩說出版社開錯藥方的論點，不只是昧於產業現實，也自外於社會變革。你現
在拿著手機看這篇文章，不就說明了這個變化有多深遠嗎？

圖書產業的變化，可以是單純的商業行為，就算後果是邊譜書店廖英良所說的「產業消失」，那麼政府的政策介入最多也只是合法資遣、轉業輔導而已。

但如果你同意一開始所談到的《人類大歷史》例子，同意書是一種特殊的文化載體，那麼，這裡就有文化政策介入的必要，有「圖書定價制」的可能性。

我說「圖書定價制」容易引人誤會，是因為很多人認為「圖書定價制」是一個固定價格或折扣。尤其反對的南門書局不知道從哪裡跑出來一個「兩年內不能低於75折」的主張當作標靶，讓很多人以為這次討論的主張就是這樣。

老實說，我還真的不知道「兩年內不能低於75折」的主張從哪裡跑出來的，除了南門書局的廣告之外，我沒有在其他地方看過這個主張。但因為南門書局大量投放廣告，好像很多人信以為真。

事實是，這次的連署上沒有要「兩年內不能低於75折」，只有希望「新書上市期不做六六折等低價折扣」。

事實是，過去文化部的「圖書定價銷售專法草案」是一年內折扣不能低於95折，但那已經是 2017 年的主張，如今如果要訂，得要重新商量。

事實是，主辦的委員包括陳培瑜在內，都沒有沒有提法案，因為這一屆只剩下一個會期，就快要結束了，這個時間點發動新法案，根本是白費功夫。

更不要說，南門書局自己也知道，他所反對的，只有在他自己臉書上出現的「兩年內不能低於75折」主張，實際上也脫離目前的主流出版社操作方法很遠。

現實是，出版品的賞味期相當短，一個月內賣不賣得動，基本上就決定了它會什麼時候進入比79折更低的降價促銷階段，有的可能到年底就要判斷有沒有必要留庫存了，怎麼可能訂下兩年的期限？

南門書局恐怕是為了煽動民粹，自己畫了一個不存在的、背離實務的主張來加以反對，這與他的促銷手法相當類似，用意當然是要保護自己特殊的營利方式。對他們而言，沒有折扣沒有辦法賣東西。你只要比較一下南門書局出版的「歲月台灣」跟時報出版的「閃耀台灣」兩套同樣由徐宗懋圖文館推出的套書，你就知道我在說什麼了。

這個銷售策略，跟老闆本身過去從事的產業有關。不過就算沒有南門這個特例，圖書定價制其實有很多的操作空間跟可能。尤其是現在，在天下、城邦、共和國、時報等幾家大出版社，都有低於79、75折的會員制度的時候，對出版社有利的例外幾乎是不可避免。

重要的是，出版社仍然是圖書文化中最關鍵的生產節點所在。如果我們認為出版社的存續對圖書文化是有利的，那麼設法維持出版社的毛利、維持出版社的議價能力，就是文化政策應該思考的問題。

如我們認為出版社一點也不重要，讓它消失也不會危及圖書文化，那麼你可以不用在意出版社的毛利，讓他們倒光也沒有關係。

我已經寫得夠長了。對於出版社到底有沒有必要存在這個問題，可能就留待別人去談吧。

在最後，我只想說一件事，那就是無論是不是支持「圖書定價制」，也無論最後這個制度成不成立，長成什麼樣子，也無論出版社有沒有必要存在，台灣社會最終都必需要面對一個問題，那就是「書有價值，但它的價值，已經無法在既有的商業模式下獲得充足利益支持」這件事。

圖書既有的商業模式，在數位衝擊之下，很有可能即將被破壞殆淨。這條路音樂產業走過、紙媒走過、雜誌走過，每一個內容產業的生產端，都長出不一樣的方式來應對。這些應對方式，有些圖書產業可以參考，有些圖書產業不行。因為，這些應對方式某個程度上都跟「內容—載體—生產速度—閱聽人使用方式」有很大的關係。

「圖書定價制」就跟大出版社搞出來的會員定額選書制、漫畫出版社搞出來的閱讀平台一樣，都是在數位衝擊之下，出版產業求生存的一種嘗試。它可能成功——就算成功，也可能如過去報告評估預測的，降低一定比例的銷售額；它也可能失敗——現有的出版產業隨之消逝或大幅萎縮。

但無論如何，這不是圖書產業問題的終點，也不會是數位衝擊下最後一個發生問題的產業。面對已經持續 20 多年的數位衝擊，以及即將到來的 AI 技術，我們會有越來越多的產業面臨類似的變革與轉型，需要大家提出應對或解方。這個過程，顯然都必需要不同利益關係者的參與、討論，這樣所形成的公共政策，才會具有可行性、可長可久。

只是，這麼多年下來，台灣的公共討論品質事實上是在持續下降的狀況之中。民主環境、言論環境是否足以撐起應對數位變革所需要的社會韌性？這個問題，恐怕比出版業的存續更難以樂觀哩。

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