[心得] 《人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略》
【書目資訊】
中文書名:《人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略》
英文書名:Alchemy: The Dark Art and Curious Science of
Creating Magic in Brands,Business, and Life
作者:Rory Sutherland(羅里‧薩特蘭)
譯者:林俊宏
出版年:中文版2020年、英文版2019年
出版社:遠見天下文化。
【心得】
必須警告:這本書沒有速成技巧,也欠缺分析架構,就連章節比重
也隨興安排(像第一章就 100 頁,第五章才 32 頁),更恐怖的是
──全書超過 400頁!
這本書好看嗎?這問題,要定義什麼叫「好看」,更要看抱持什麼
心態。我起初懷著速成心態,希望掌握一招半式。但我錯了。
這本書不是武功秘笈。
終究是讀完了。算好看。儘管沒有技巧,但有巧思;雖然欠缺架構,
但有洞見。而且,在讀了「引言」與「第一章」約 180 頁之後,我
才意識到這本書的「風格」:說理但不說教,像極了作者在跟你閒聊。
(我受不了說教四百頁,連四十頁都受不了!)
(閒聊還講究架構就不「閒」啦!)
廣告要做得好,必須理解人為什麼會這樣做那樣做。回答為什麼,也
是回答人類行為的動機。為了探查行為動機,需要工具。
作者薩特蘭是英國奧美公司的副總監,他說過去半世紀的主流工具,
是由「市場研究」與「經濟理論」組成的「公發版的雙筒望遠鏡」。
可是,這副望遠鏡,「扭曲我們對各種議題的看法」。(p.82-3)
作者主張要換上「心理邏輯」這副新的望遠鏡,鏡頭包括了「行為經濟學」
及「演化心理學」。如果企業主張顧客至上,「就得學會別管他們怎麼說,
而要注重他們感覺怎麼樣」(p.74)。
是的,要探求消費者行為的真正原因,要耐心等待,仔細尋找,感覺很重要。
影響感覺的因素,像是情境脈絡(context),作者說「『情境』常常
才是決定人類的思考、行為和行動的最重要因素」(p.49)。又像是人類
演化至今,有四個不照理性邏輯行事的原則:
訊號原則(Signaling)、
潛意識駭客原則(Subconscious hacking)、
夠滿意原則(Satisficing)、
心理物理學原則(Psychophysics)
這四項原則,也是第三到六章的內容。
這本書多的是案例,重視的是啟發;不同的讀者會重視不同的案例,
也會有不同的啟發。我舉一個「心理物理學原則」那一章的例子。
有個學者叫科斯基(Alfred Korzybski),他主張人類的感知,
出自於大腦的詮釋。為了讓學生了解這個概念,他上課時,把包裝紙
包好的餅乾,拿給學生吃,學生吃得津津有味。「很好吃對吧?」
科斯基問。接著,科斯基要學生撕開包裝。一看,是狗餅乾!
學生開始乾嘔、跑廁所。科斯基說:「我剛剛證明人類吃的不只是食物,
也會吃語言,而且食物的味道常常不及語言的味道」(p.367-8)。
我在這個例子旁註記「比較『跛豪』」。如果有看過「跛豪」,
片中也有吃狗餅乾的橋段:吳國豪一群兄弟闖空門,拿到屋內餅乾一吃,
好吃,分享給其他兄弟,有人看看包裝,有狗,甚至自我調整說這是牌子
。陳大文識字,不吃,說這是給狗吃的。但也有人(大蝦、小蝦)說,
連狗吃的都比他們在大陸鄉下吃得還好,又多吃了幾塊。是的,不同的人,
有不同的詮釋。
(抱歉,我挑的例子不好)
我死板,總希望作者提的論點是有學理依據。有的,作者徵引了不少
行為經濟學家塞勒(Richard Thaler)、艾瑞利(Dan Ariely),
或是心理學家康納曼(Daniel Kahneman)等人的作品。
康納曼長期的合作者特沃斯基(Amos Tversky)說:「我們做的,
就是把二手車銷售人員與廣告人員本能就知道的事情拿來,用科學
的方式加以檢視」(p.427)。這是作者在結論那章引用的一句話。
作者大學主修古典學,但他是廣告人員,這本書是他的本能。
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正在看,覺得很讚
我也覺得好看,尤其是註腳,酸酸賤賤的
狗餅乾沒什麼調味料 其實沒什麼味道
奈良的小鹿餅乾也一樣 聞起來穀物味超香 吃起來沒味道
那個狗餅乾實驗正是廣告的精隨吧
8
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