[心得] 一千零一個點子之後：Netflix 創始的秘密

作者簡介
《一千零一個點子之後》由 Marc Randolph 所著，他是 Netflix 的共同創辦人兼第一任執行長，並在 2004 年，也就是在 Netflix 成功 IPO 的兩年後退休。退休後，Randolph 在 MiddCORE 擔任顧問，並在美國高點大學（High Point University）做創業課程的輔導。在創辦 Netflix 之前，Randolph 也在矽谷的公司工作許久，例如在 Pure Atria 擔任行銷副總裁等等。

內容簡介
《一千零一個點子之後》是 Randolph 在敘述創辦 Netflix 的歷程，在正式章節開始之前，作者寫下這麼一段聲明：「本書是回憶錄，不是歷史文獻，取材自我記憶中二十年前發生的事。我希望解釋我們 Netflix 當年面對的時空，以及我們在種種不利的情況下突破重圍、打敗所有不可能的難關。」透過原文的書名《That Will Never Work：The Birth of Netflix and the Amazing life of an Idea》配合這段聲明就可以大致了解本書的大綱。

本次的心得，由於本書的內容形式有點類似小說的寫法，因此我不會針對 Netflix 的發展史做詳細描述。我想分享的是閱讀本書時我得到的三個啟發，分別是「沒有靈光一閃的成功」、「做就對了」與「走的比時代尖端還要快的人們」。如果對 Netflix 完整的發展史有興趣的朋友，可以參照心得最後附上的章節大綱。

#沒有靈光一閃的成功
有關 Netflix 的成功歷程，有一個廣為流傳的故事：據說身為 Netflix 的共同創辦人之一的 Reed Hastings 因為太晚把從百視達（Blockbuster）租來的《Apollo 13》還回去所以被罰了 40 美元，相當於新台幣 1200 元。Hastings 在心底就產生了一個想法：「要是取消晚還片的罰金呢？」蹦！ Netflix 這間公司就從這個想法冒了出來。

投資者很喜歡這個故事，這個故事也在創投圈被無數人津津樂道。然而，Randolph 在書中寫道：「的確是有一卷逾期未還的《Apollo 13》，但 Netflix 的創業點子和逾期費一點關係都沒有。」事實上，Netflix 的初期也會收逾期的罰金（那時的 Netflix 是郵寄DVD，還不是線上串流平台）。更重要的是，Netflix 的點子並非出現在上蒼突然降下某個啟示的時候，創辦人並非在一個剎那間突然頓悟一個完美、實用、就是它了的點子。

但人們喜歡這樣的故事，這樣的故事符合大眾對於靈感和天才的浪漫想像。人們希望牛頓真的是在樹下被蘋果一頓亂砸、也希望伽利略真的在比薩斜塔上將鐵球跟羽毛向下扔。就像人們喜歡這些天才的軼事，矽谷也愛死了精彩的創業故事，愛死那個讓世界就此不一樣的點子，愛死那個讓一切豁然開朗的瞬間。例如「Brain Chesky 與 Joe Gebbia 因為負擔不起舊金山的房租，靈機一動打起充氣床墊，然後和睡在上面的人收錢 」這是 Airbnb 的起源故事；「Travis Kalanick 在跨年夜付了私家司機 800 美元，過於昂貴的費用讓他覺得應該有更便宜的交通方式」於是 Uber 就此誕生。

其實在 Randolph 在創立 Netflix 之前，還曾經想做過客製化的球棒、替個人量身打造的衝浪板、替寵物個別調配的飼料以及最接 Netflix 初期業務的點子：郵寄個人化的洗髮精等等。這些點子都是想到之後，評估優缺點、高速分析成本效益、做出風險與可擴充性的預測模型才決定使用或是捨棄。我節錄一段 Hastings 否決 Randolph 提出的一堆客製化產品點子時的對話：「重點是，要替每個顧客量身打造獨特的產品太麻煩了，要耗費的力氣永遠不會減少。替十二名顧客打造產品的力氣，是替單一顧客打造再乘以十二，一絲一毫都不會減少，永遠無法省力。」他接著說：「要能擴產。你賣的東西，賣十二個所花費的力氣，要和只賣一個一模一樣。還要試著找出客人會一再回購的產品，不會只能做一次生意就掰掰。這樣一來，找到一個顧客，你就有回頭客，賣兩次、三次、四次，一直賣下去」。

不斷提出點子，不斷否決點子，直到第一百將近二十個點子時，Randolph 和 Hastings
才取得了共識，也成為了 Netflix 的初期業務：郵寄 DVD。這就是本書給我的第一個啟發：「不要相信靈光一閃的故事」。最好的點子，很少來自你人站在山頂，石光電火間突然被雷打中；最好得點子，甚至不會在某一天當你人在山邊，或是塞在車陣裡、前方有一砂石車的時候曙光乍現。最的點子會過了好幾個星期、好幾個月慢慢地、漸漸地出現在你眼前。更有可能的是，當你每產生一個好點子，就伴隨著一千個壞點子的產生，而且有時候你很難分辨到底是好是壞。

#做就對了
上面我們提到，好點子都是不斷嘗試後淬煉出來的。不過應該會有很多人抱持著疑問的心態：「難道這不是倖存者謬誤嗎？」也有那種培育很久當事人經過良久的思考後得到了好點子，但最終以失敗收場的壞點子吧。當然有，不過那又怎麼樣呢？在本書中，作者時常以自己是地質系時常去野外爬山舉例，那我也借用爬山來當作例子吧。按照常理來說，成功登頂的人基本上都是準備周全的人，當然，也一定有準備周全卻登頂失敗的人。可是難道人們會因為看到有一些人準備的很周全卻登頂失敗，就在往後的爬山行程中都不做任何準備嗎？

況且，比起準備周全卻登頂失敗從來不敢登山的人更多吧。在本書的最後一章，作者引述了 Atari 的共同創辦人 Nolan Bushnell 講過的一句話：「每個洗過澡的人都會冒出點子。但只有洗完澡、擦完身體、真的著手做些什麼的人，才會讓事情不同。」其實讓夢想成真最重大的一步很簡單：你需要開始。不要畏懼自己的點子是好還是壞，真正找出你的點子好不好的唯一方法，就是去做。就算只做了一小時，都遠勝於一輩子只想著那個夢。

在矽谷，新創公司內部在進行腦力激盪時間的時候，一開頭通常都會有人提醒：「世上沒有壞點子。」Randolph 說他向來不同意這句話：「世上的確有壞點子，但要試過才知道。」同時，就算我們都知道這個點子可以成功，但其實沒有人知道如何才能成功，直到成功了才知道。這就是本書給我的第二個啟發，同時也是 Nike 品牌的宣言：「Just Do It」。當你有一個點子，如果想知道是否可行，你就不得不去直接試驗看看。Randolph 提到，創立新創公司時的頭號陷阱是：在心中蓋起想像的城堡，詳盡設計一切的細節。那些過度的計劃與過度的設計，通常是想太多罷了，或者只是常見的拖延毛病。有點子的時候，直接測試十個壞點子的效率，遠遠勝過花許多時日想出一個完美的點子。

全書在各個章節不斷出現這個「Just Do It」的想法，出現的句子例如：「當時我們所能想到的最佳選項」、「訣竅是以最快的速度讓你的點子上路，接著碰上現實必然會帶來的衝擊」、「新創公司就像那樣。你花很多時間思考可能發生的事，做好準備。有時候妳得有備案，但多數時候，你只是想好到時要如何回應」、「你要擬定計畫，但不能太有信心，找出答案的唯一辦法就是實際做看看」、「有時唯一的出路就是繼續走下去」等等，用一句俗話為這段做個總結吧：「謀事在人，成事在天」但人們總得先謀完事情，才能讓天看看要不要讓這件事情成。

#走的比時代尖端還要快的人
在任何新創的初期，第一筆資金通常都來自 3F（Friend、Family、Fool），Netflix 也不例外。一開始，Hastings 打算拿出 200 萬美元當作種子基金，可是後來權衡了一下，就只出了 190 萬美元，並且希望剩下的 10 萬美元能夠尋求外部的投資者，這樣做的理由是避免自己陷在同溫層裡面，做著只有自己認為可以成真的美夢。

他們募資的第一個對象是 C-Cube Microsystems 的執行長 Alexandre Balkanski。C-Cube Microsystems 專門製作影視壓縮軟體，是視頻壓縮技術的早期公司，簡單來說，就是第一家提供將圖像和視頻數據從模擬格式轉換為數字格式的公司。Randolph 與 Hastings 認為 Alexandre 會了解 Netflix 在做什麼（郵寄 DVD），也會了解為什麼會成功，甚至可以根據他的專業知識，了解該如何定位 Netflix 在當時的服務。

正當 Randolph 興致高昂的介紹著 Netflix 的主要業務時，Alexandre 粗魯的打斷了，他說：「狗屁不通。」Alexandre 告訴他們，DVD 只會是曇花一現。「沒有人會長期採用這樣的技術。從類比到數位，才是真正的大躍進，一旦電影出了數位形式，把位元傳輸到塑膠片上回變得毫無意義，超沒效率，慢得要死。人們遲早會開始下載電影，或用串流的方式。到了某個時間點，那一天大概很快就會到來，你們只會剩下一個塞滿無用 DVD 的倉庫。」於是 Alexandre 拒絕了投資的建議。

關鍵是什麼？關鍵是從現在回頭看 Alexandre 的行為和那番話，他說的幾乎完全正確。DVD 的確屬於過渡階段的產品，看看現在 Netflix 的商業模式就知道，全世界的觀眾都能直接從網路上下載幾乎所有的電影。可是，Alexandre 一生的歲月都發生在電影與電視有辦法在網路上串流之前。從許多層面上來說，Alexandre 的 C-Cube 讓這一切在未來成真，但 Alexandre 和大部分的開路先鋒一樣，走在太前面的位置。

這是本書給我的第三個啟發：「真知灼見未必能帶來成功。」Alexandre 的預測是對的，但他沒有看到網路的大環境以及電影商極度害怕將電影數位化之後的版權問題（那時音樂數位化產生了一堆盜版）。我們可以說 Alexandre 見樹不見林，但他並不差勁，很多人連森林的方向在哪裡都渾然不知，至少 Alexandre 筆直的朝著他的方向前進，也為現在的我們開創了串流平台的可能性。如果科技進展的再快一點，也許成功的就會是 Alexandre，而不是現在家喻戶曉的 Netflix 了。

心得
當初買這本書是因為博客來剛好有折扣就一起下訂了，沒想到居然還蠻好看的。這本書的寫法有點像在寫小說，閱讀時會體驗到 Netflix 在各個時期面對的各項困境：資金、技術、裁員、轉型、併購等等。Randolph 也時常拿自己爬山或大學時期的經歷來類比說明為什麼自己在創業時遇到困難時會那樣解決，拿上一段的募資來說，Randolph 就拿了自己大學時參加的一個體驗活動：「到一個陌生的城市生活三天」當作前言，說只要體會過肚子餓到要跟大街上的人乞求金錢買東西之後，面對投資人懇求資金再也不是什麼難事。

《一千零一個點子之後》將近四百頁，分為十九個章節，每個重要的章節後面都會有括弧寫著時間點，有興趣想深入了解的讀者可以透過時間點做一點背景查詢。像是在有一章提到 Amazon 打算併購 Netflix，那我自己之前有看過 Amazon 致股東信，就對照了一下 Amazon 的佈局時間點，做這樣的對比還蠻好玩的；也可以比較一些重大事件的社會背景，像是美國總統柯林頓的醜聞，原來 Neflix 有趁著這個機會大肆行銷一波等等。

我會把這本書推薦給那些打算要創業的人，或是推薦給那些對於未來徬徨無助的人。這本書沒辦法給你太多具體的實際作法建議，畢竟描述的都是二十年前的事物了，大環境相差的太多，不過這本書能帶給你的是一種對於未來，對於創新，對於喜歡挑戰問題的一種積極心態。那按照慣例，我會在最後放上我閱讀本書時為每個章節做的小總結，有興趣的朋友可以繼續往下閱讀。

章節筆記
第一章 一切始於靈機一動，但不是我想的那樣

第一章是前言，作者介紹本書寫作的目標是為了讓讀者認識 Netflix 創業點子的變化、點子的生命週期、以及在創業的旅程中學習到的事情。例如這一章就敘述了「完美的點子通常不是靈光一現就出現的」。我很喜歡這一章的啟示：成功（或完美的點子）是一個偶然，但你必須盡人事，才能偶然的聽到天命的安排。

第二章 那個點子絕對行不通

第二章介紹為何 Randolph 會想開公司的原因是受到父親的影響。還提到 Netflix 這個點子的前身：VHS 線上商店。不過遇到的問題很多，必須負擔來回的兩趟郵資，錄影帶的體積過大以及遺失錄影帶的風險，總歸來說，就是成本太高。

第三章 郵差先生，拜託了

上一章提到錄影帶的缺點，而這一章則敘述他們遇見了一個錄影帶的替代方案：DVD。幸運的是，由於許多機緣巧合，第一次利用 CD 做郵寄的實驗是成功的，才順利的繼續推動這個點子。本章還提到了一些新創公司的基本概念，例如初期股權分配、股權稀釋以及企劃書的用途等等。

第四章 召集團隊

點子成型之後，就需要召集能執行點子的團隊成員了。為了爭取合適的人才，Randolph
到 VSDA 逛了一天，認識了 Video Droid 的老闆米奇，也不斷地說服米奇加入團隊。這一章提到了一些有關矽谷創業的現象，例如巴克餐廳以及當時矽谷的風氣等等，很開眼界。

第五章 拿錢來再說

本章有兩個重點，第一個是敘述資金來源。Randolph 以自己大學時期曾經參加城市體驗乞討為例，說明自己之後面對投資人的心法：真誠。其中找前老闆以及自己母親借錢投資的概念很讓人驚艷，那些人給你錢，不是因為你的點子好，是因為你和他的關係、因為你是你。從上面可以看出人脈深度的重要性。第二個重點是跟亞歷山大的爭論，我們都知道 Netflix 現在是線上串流的平台，可是在創立之初他們要做的是 DVD 郵寄，亞歷山大指出 DVD 總有一天會被線上平台取代，因此不願意投資。儘管 Randolph 以各式各樣的數據指出，VHS 和線上串流之間的過度時期足夠長，長到可以讓 Netflix 累積客戶等等，但亞歷山大不接納。這個事件給我的啟發很大，什麼叫做世界上沒有真正的對與錯？什麼叫作不確定性？從這件事情中就可以看出來。亞歷山大的預測是對的，只是他走在了太前面的位置。

第六章 把將近兩百萬美元的支票存進銀行的感覺

這一章提到了在創業初期遇到的幾個問題：成立辦公室、打造團隊、建立基礎、建立影片庫存、設計郵封、架設網站。當你要真正創立一個東西時，是必須從零開始的，不是把點子變成計畫這種程度，而是把計畫落實在具體的現實當中這樣。

第七章 我們差點叫「電影中心公司」

本章主要有三個重點：自由的公司文化加上準時的週二、失敗的合作談判、為公司取名。自由文化就不說了，準時的週二放假像是一個自我約束，把時間留給自己和家人。失敗的合作談判是在網站上線之前，為了替電影分類需要大量的數據，但是當時的資訊沒有那麼發達，於是 Randolph 找到一間《電影指南大全》的公司，想得到對方蒐集的大量電影資訊，但最終並沒有讓他拿到想要的條件，不過這件事對公司後來有啥影響在本章沒有提到，取名字這件事情也很特別，原來 Netflix 一開始叫做 Kibble（狗食），是創立初期為了避免自己太倦怠不想換名字所以故意取了一個很爛的，後來選出 Netflix 也不是經過神聖的投票，而是過了一天之後大家共識出這個名字。

第八章 準備好開門迎客

本章敘述 Netflix 開幕第一天的情況。開幕後跟開幕前是兩個世界，開幕前你會試想許多問題，也許會有備案，但開幕後絕對會出現更多、更在你意料之外的問題，這些是需要見招拆招的。本章提到開幕第一天的訂單有 137 張，而因為伺服器一度當機所以原本可能有更多的訂單，這樣的成績算好還不好，希望後面的章節有更多的數據可以對比

第九章 上線後我一天的生活

本章敘述上線後遇到的狀況。在 DVD 剛出世的年代，每個人家裡都沒有 DVD 播放器，因此會租借 DVD 的人也不多。而因為每個人的家裡都沒有 DVD，因此會購買 DVD 播放器的人也不多。為了解決這個狀況，Netflix 和當時的播放器製造商談合作，結果先跟市占第二名的松下公司談妥了。不過後來又遇到好幾個問題，例如賣片的收入很高，但是租片的收入很低、還有郵寄的成本跟最一開始預測的不符等等。之後幾個章節應該會回答這些問題。然後前幾個月的營收約在 10 萬美元，算是相當不錯的成績。

第十章 美好歲月

本章敘述當初亞馬遜打算收購 Netflix 的情景。我們知道亞馬遜從線上書店起家但從來沒有把目標侷限在書店，後來的亞馬遜大力的向音樂服務以及其他業務方向邁進，這時候的 Netflix 是個很合適的跳板。對 Netflix 來說，如果不答應這次收購，當亞馬遜開始賣起 DVD 的時候就會是 Netflix 的死期，但 Randolph 仍然沒有答應收購。如果沒辦法在賣 DVD 上獲勝，那就專注在最有差異化的業務：租 DVD 上。但出租的收入很低，因此必須要募第二輪的資金，而這時候的數據根本不可能吸引創投公司丟入資金。不過，公司的出資者瑞德，是一個有無數投資成功經驗的人，因此那些創投公司看在瑞德這個人的面子上，丟了 600 萬美元的投資，這筆錢讓 Netflix 有能力將摸索租賃業務如何獲利的期限拉長。

第十一章 柯林頓總統只要兩美分

本章敘述兩個事件，第一是 Netflix 與索尼的合作，由於索尼的包裝關係，導致消費者不用購買機器就能使用優惠碼免費租影片來看。第二是柯林頓總統的證詞，當時 Netflix 和另一個公司合作，把這段影片錄上 DVD 並以兩美分的價格出售，不過因為寄送的問題，很多證詞的 DVD 被寄成了 A 片。這一章主要是要敘述，真的運行時，會遇到許許多多的問題。

第十二章 我對你沒信心了

創立公司是一個技能，領導公司走向卓越又是另一個能力。這張敘述因為 Randolph 在公司營運前期犯下許多錯誤，因此被投資方要求讓瑞德擔任執行長，讓 Netflix 變成一個雙首長決策的公司。

第十三章 下波

本章講的是 Netflix 的企業文化。Netflix 是出了名的嚴苛，我記得現在好像還有每年剔除表現位於最後 10% 的工程師的規則。這一章給了原因，這一切都源自於瑞德與 Randolph 直來直往的相處模式。本章還提到了當年 Netflix 遇到的沒人租片問題，後來以三個 P2P 方式試圖解決這個現象，值得一提的是，這三個方式是同時測試的，而不是慢慢規劃慢慢比較這樣。

第十四章 沒人知道任何事

本章敘述轉換到訂閱制之後非常突出的成效。訂閱制帶來的成果很多，但隨之而來要面臨的問題也很多。像是消極付費制、隔日送達政策等等。這一章想說的是，沒有人知道一個東西會不會成功，一定要測試過後，有數據支持才會知道。

第十五章 在成功裡載浮載沉

本章敘述在 2000 年網路泡沫化之際，Netflix 原本有預定的上市計劃，但因為機緣巧合而沒有上市，現在想想，當時為了上市做了很多錯誤的事情，沒有專注在根本的業務上，因此沒上市算是一件好事。另外，因為上市計劃取消，所以沒有拿到額外的資金，但那時 Netflix 吸引新客戶的策略是免費試用一個月，而一個用戶一個月的平均成本是 15.99元，而付費用戶的月費是 19.99 元，賺的錢沒有多到足以應付初期的費用，因此 Netflix 需要找救兵，Randolph 把想法放到了當時最大的實體競爭者：百視達上。

第十六章 諸事不吉

本章敘述 Netflix 與百視達的合併談判過程。細節不多，其中先分析了雙方的利弊，也使用了前面提過的「大便三明治」，還有一些簡單的肢體語言技巧。但最後的結果大家也都知道，百視達回絕了這次的併購，Netflix 這下必須盡快找出獲得現金其他方式。

第十七章 勒緊褲帶

比起拿到更多的現金，維持收支的另一個方式是降低成本，降低成本最簡單的方式是裁員。本章敘述 Netflix 裁掉了近四成的員工，有初期就在的，也有最新進來的。也許可以把 2000 年的環境和今年疫情期間做個對比，先去查當年 Netflix 在裁員之後有沒有做後續的輔助動作，在比較今年疫情期間那些現金流不足以週轉的新創，例如 Airbnb，裁員的行為。

第十八章 上市

本章敘述 IPO 的細節。看完這章都有種如釋重負「終於做到了」的感覺。最後敘述了一點心理層面的問題「成功之後，我該做什麼？」。

第十九章 藍道夫的成功家訓

本章敘述 Randolph 退出 Netflix，追尋自我成功的歷程，加上一大堆的雞湯內容：如果你有一個夢想，那就去做，不作出行動的話，夢想永遠是夢。

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真假，我沒有很熟日文，求解釋 QQ

原文是 Please, Mr. Postman 的樣子哈哈哈哈好像也只能這樣翻了（？

書中是寫類比沒錯！只是我那一段是查維機，英文是 Analog 系統直譯了吧qq