[心得] 《訂閱時代》:訂閱制不等於月費制，創造

這次看了訂閱時代這本書，覺得內容蠻有啟發的，與大家分享～

部落格圖文好讀版：https://robonicreativity.com/business-logic-and-marketing-basics-in-the-subscription-era/

開車時開啟Spotify聆聽音樂，或是下班後觀看Netflix的毒梟的影集，已經漸漸成為許多人的日常娛樂，而其中的共通點便是訂閱制，以固定的費率使用，並不是甚麼新穎的商業模式，但為何訂閱制卻越來越流行呢?

科技改變了行銷

在沒有網路的時代，企業要與顧客之間有聯結的話，最直接的方法便是廣告，介紹自己的產品，或是擁有實體店面，才能被發現。

然而到了網路時代，人人都能用Google搜尋，還有FB、IG等等雙向互動社群媒體，新型態運用數位的方式與顧客建立連結，與傳統的行銷有了差別。

過去石油是最重要的資源，現代的話資訊反而是新的石油，從客戶端的使用紀錄或是消費數據，將反映客戶的喜好與體驗，企業比起過去更了解客戶在想甚麼，更能準確地行銷，訂閱制的核心價值便是建立在數據的基礎上。

什麼是訂閱制

以固定的月費或年費，讓顧客在使用其間能無限次使用，就是訂閱制嗎?

非也，這充其量只能稱為月費制或年費制。

那到底月費制與訂閱制差別在哪呢?

所謂的訂閱制，是指消費者定期使用下，運用這些消費數據，調整並反映於產品或服務，讓消費者有良好的體驗，下次仍然想持續使用，將消費者的心牢牢抓住，建立情感，才是真正訂閱制。

過去定期訂閱報紙、健康食品，只是想省下了重複下單的步驟，一旦有更便宜的配送，當消費者無法感受到有任何優勢時，便可能換到下一家，不會想持續使用，只是滿足購買欲望，無法與消費者產生共鳴。

此外，現今產品或服務越來越相似，越來越難找出差異。從廣告中往往難以分辨每家產品的不同，因此比起廣告，消費者反而更加相信朋友間的推薦、社群媒體的使用評價、或是開箱文的介紹等等。

所以訂閱制的真諦，是讓顧客察覺到產品或服務適合自己，願意繼續使用並支持產品，甚至主動推廣宣傳至朋友間，這種與顧客共創的密切關係，才是訂閱制獨到之處。

訂閱制案例

Adobe

Adobe有許多數位編輯軟體，過去是賣各種品項的軟體，但從2012年開始轉型，從販售軟體，變成販售軟體服務。

將其編輯軟體放上網路，以Adobe Creative Cloud雲端平台，一次整合所有軟體，使消費者可以根據所需，使用多種軟體，而不用一次就需買入多樣軟體，並提供線上教學課程，新手也能上手，不再是專業人士的創作工具，因此擴大了消費群。

一開始Adobe轉為訂閱制營收大幅衰減，但如今卻是年年創新高，持續成長。

Netflix
Netflix 最初是DVD出租業務，於2007年轉為線上影音平台，現在不僅僅只是平台，也投資於工作室，製作原創影集與電影。

過去DVD是電影愛好者才會去租借，但轉為線上平台後，不單單只是電影，喜歡動畫、影集或是紀錄片的觀眾，都能在平台找到想要的影片，

再根據消費者看的影片類型，如同Youtube的推薦功能般，為每名顧客量身打造適合的影片，符合喜好的專屬個人化體驗。

如果只是將產品放到線上，這兩家公司也不會如此成功，而是考慮到用戶使用後，如何未來願意持續使用，而不會試用完後便解約。

訂閱的三種類型

雲端型
透過網路提供服務，像是音樂、雜誌等數位內容，或是所謂的Saas(Software as Service)都是雲端型的範疇。

典型代表如Adobe, Netflix, Spotify, Amazon Prime等，提供線上影音服務，雲端的優勢在於沒有實體限制，報紙或CD都可能銷售一空，但數位板的內容可以不斷下載，永遠不會售磬的一天。

雲端型的目標在於追求更高的市佔率與個人化，因為數位資產比起實體容易複製，該如何與眾不同，創造獨家的內容或服務，才能同中求異，脫穎而出。

共享型
服飾、汽車與房屋等實際用品，往往久久使用一次，但也有臨時不得不使用的情況。因此比起購買並擁有，如果能用租用的方式，需要時短暫使用，則能節省一大筆維持費用，便是共享制服務。

如果想開不同的車款，或是住進豪華別墅，要買下的成本實在太大，但共享制讓每個人都有機會體驗，滿足每個人的心中的夢想，即使喜好變了也能馬上終止，替換成其他物品，大大降低門檻。

一個共享制的案例是聯合租賃(United Rental)，這是一間美國的租賃公司，主要是租借重機械，像是拖拉機、起重機、挖土機與卡車等等，這些重機具不但購買的成本很高，還需定期保養與保險費用，所以共享租借對於中小企業就相當吸引力。這間公司也有自己的APP，提供24小時線上查詢服務，客戶能知道在甚麼時間與地點，能租借到需要的重機具。

預購使用型
採用預約的方式，在預約的訂單產生時，再開始提供產品或服務。

優點在於減少滯銷，以往販售商品是大量生產，但沒概念能賣多少，可能有賣不完的庫存，但預購制便是有多少需求，便生產多少商品。

我認為最典型的預購便是知識產品，一些知名的網紅或部落客，如果想製作一個線上課程，勢必要投資上影音設備，收集資料的費用，有一定的初期成本，但這些知識型網紅，由於有一定的粉絲支持與可信度，可以先預告將製作的課程，粉絲也將樂於預購，進而使初期不會有資金短缺的問題。

關鍵還是在於顧客的信任，相信這名網紅能達到要求。

訂閱制的五個步驟

書中也提供建立訂閱制的參考方法

一 發現痛點
二 試用驗證假說
三 形成核心價值
四 確立事業計畫
五 契合市場
發現市場中某個無法滿足的需求，開發目標客群的產品，以小量試用品進行嘗試，了解是否能解決痛點。

驗證成功後，便是分析產品的核心價值，顧客在哪個部分最”有感”，如何去強化或是彌
補產品不足處，使用戶感到滿意，確立方向後，評估這項產品能否擴大，考慮到成本與收益，變成一項商業事業。

最後正式推出產品後，將面對更多用戶，如何滿足用戶的體驗，以問卷或是演算法了解客戶的心理，不斷改良，使產品能精益求精，符合市場的需求。

心得感想

這本書改變了原本我對訂閱制的想法，一開始不懂為何這幾年訂閱制這麼盛行，以長期來看，一次買斷明明比訂閱制更加划算才是，但為何訂閱制越來越盛行，企業主流方向都朝訂閱制發展呢?

便是因為訂閱制擴大了客群，鼓勵新客戶使用，過去主要由專業人士使用的產品，現在初學者都能上手。

以往一個軟體或專輯，需要較大的金錢成本，消費者卻可能使用後，才發現並非自己想要的產品，但是訂閱制能以較低的入門價格，在一定時間體驗各項服務，了解自己適合的產品，像是Netflix或是Spotify這些影音服務，再從消費者的使用歷史，推薦其他有興趣的影片音樂，所以消費者便會因此不斷使用。

訂閱服務是在販賣後真正開始，過去大企業賣產品，賣了一次就結束了，但訂閱制本質是要強化客戶使用體驗，建立長期的企業與顧客關西，還有第二次與第三次與日後的消費。

我想這也是行銷的一種改變，過去是追求物美價廉的時代，但現在科技進步，大家都能作為類似的產品，那為何蘋果手機就是賣得比他牌手機好呢?

那就是要賣情感，與其強調功能或價格，不如讓顧客喜歡你、無條件支持你。所以訂閱制其實是一種服務業，服務客戶，讓顧客願意死心踏地使用，而不是當有其他類似服務出現後，就轉換到其他廠牌，我想這也是網路時代的行銷手法吧。

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