[討論] SUBWAY的$5 footlong優惠史

翻譯一篇外電舊聞專欄，紀念一下當年吃$5度日的歲月。

新聞原始網址：
https://thehustle.co/the-rise-and-demise-of-subways-5-footlong-promotion/
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the Hustle 專欄 原作者：Zachary Crockett Feb 28, 2021

The rise and demise of Subways's $5 footlong promotion

2008年，SUBWAY推出了一個誘人的優惠：任意口味一呎潛艇堡（兩個六吋）只要五美

元。這優惠推出後在當時金融危機下手頭拮据的顧客間成功一炮而紅──廣告的主題曲也

直接變成SUBWAY的代表印象。一年內，SUBWAY旗下連鎖店的來客量和營收大幅成長，當年

光是$5潛艇堡單項的營收就高達38億美元。這被廣泛的認可是美國餐飲史上最成功的行銷

案例之一。

但這優惠對連鎖店加盟主們並沒有多賺。

這麼多年來，SUBWAY不想讓這幾乎變成品牌形象的行銷死去。但隨著通貨膨脹和營運

成本逐年上升，$5的優惠對加盟主來說已經賠本在做。這是一個非常成功的行銷故事，然

後慢慢變成束縛企業的行銷負擔的故事。這也是一個經常可以在小加盟主和連鎖企業間聽

到的衝突故事。

$5 footlong 之父

1988年，那優惠推出的二十年前，一名加盟主Stuart Frankel他在邁阿密開了他的第

一家SUBWAY。他在七零年代和妻子從紐約搬到佛羅里達；在經營過藥局和錄影帶出租店之

後，他決定投入三明治/潛艇堡這一行業。那時，SUBWAY還是個年輕品牌。SUBWAY在1965

年由17歲的Fred DeLuca成立後，到1974年後確立了連鎖店經營模式，允許加盟連鎖經營

，在1988年時已經成長到全美有2200多家店並有3.6億美元的年銷售額。Frankel投注在這

快速成長中的加盟連鎖品牌有的成長機會，他在南佛羅里達開了數家SUBWAY店。店的生意

不錯，但他覺得他需要點不同的刺激，把事業做得再大一點。

2003年的某天，他有了個點子。

「我坐下和我的店經理們說我們要搞點不同的。」Frankel在接受訪問時說。「我們

決定在周末把footlong潛艇堡從$6降價到$5。」他貼了幾張隨便做的廣告紙，沒想太多。

兩個周末過去，他看到營業額從每周14,000美元上升到23,000──這大約是當時店平均周

營業額的四倍。Frankel慢慢地擴張到十家SUBWAY分店並且繼續他的$5促銷活動，同樣獲

得成功。其他的SUBWAY加盟主們看到了也開始加入，銷售額紛紛有著35-50%不等的成長。

Frankel有把這段期間的紀錄例如來客量和營收交給公司，但沒人理。

直到2008，SUBWAY的母公司終於注意到了。在看到一些店的營收紀錄可以因為$5優惠

翻倍後，一名SUBWAY的開發代理Steve Sager向公司提出了這也許值得在全國規模一試。

Frankel本人受邀進入SUBWAY的廣告行銷基金部門並對$5 footlong這行銷案進行討論。

「公司對$5能不能獲利有所遲疑。」Frankel說。「老實說，他們認為我傻了。」

最後執行委員會還是通過了，試行看看。在華爾街金融風暴後的幾個月，2008年3月，

$5 footlong的全美行銷開始。

$5 footlong 狂熱

這次行銷對SUBWAY來得正是時候。

在這之前的十年間，SUBWAY主打的是健康低熱量的訴求──他們的廣告代言是一名減

了225磅的學生Jared Fogle，自從他改吃“比較健康的”潛艇堡。你可以在SUBWAY的廣告

上經常看到瘦下來的Fogle和他以前的超大尺寸褲子。

但當時食品業正受到低價的劇烈衝擊。「所有人在經濟蕭條時都是選便宜的吃，」

《Restaurant Business》雜誌的主編Jonathan Maze表示，「那時一大群人只能往更低價

的餐廳消費。」當時的麥當勞是以Dollar Menu（一美元菜單）獲得成功，而SUBWAY想要

轉變它的企業形象到“付得起”。

僅經過幾個周末，SUBWAY就決定將$5 footlong的優惠變成每天都有、全國。

「這讓SUBWAY直接起飛，上太空。」Maze說。

2008-09的會計年度，光是$5潛艇堡的品項就達到了38億美元的營收──光這就超過

了其他連鎖品牌如Arby's和達美樂披薩全年營收。而在當時，這優惠活動對加盟主也是賺

錢的。平常推出的優惠活動通常是虧錢辦的──優惠的品項通常是虧錢促銷，希望其他品

項的銷售有跟著增加來彌補。但在2008年經濟環境蕭條下，員工、食品原物料、房租等成

本都是下降的，這讓加盟主們至少不是賠錢促銷。同時更多手頭拮据的顧客轉往便宜的餐

廳消費，這讓變薄的利潤增加了銷量作為彌補。和其他連鎖餐飲相比，SUBWAY甚至取得了

25%的年成長。

「突然之間，之前花$3買六吋堡的顧客都改付$5買兩個了。」Frankel說。「顧客變多

了，銷售額上升了，獲利也上升了。」

圖：SUBWAY年營收1995-2019
(2000年Fogle的廣告開始─4.7B；2008年$5 footlong開始─8.2B；2013年達最高$12.7B)

原本只打算做期間促銷的$5 footlong，SUBWAY這時開始遲疑是不是要停下了。Tony

Pace，SUBWAY的前行銷主管，在看過幾個月的經營數據後覺得，「這必須得繼續啊。」

他在2009接受《Business Week》訪問時表示：「如果你有個品牌銷售了四十億，你會計

畫喊停嗎？」於是$5 footlong這優惠行銷以各種形式持續了數年。

然而經濟環境慢慢復甦，潛艇堡巨人開始在$5 footlong上遇到問題了。

一呎的不滿

數年間SUBWAY持續的成功也頻繁的展店，新開店數達到五千家之數。SUBWAY企業核心

理念希望達到“到處都有、什麼地方都有”使SUBWAY迅速超過麥當勞成為全美最大連鎖。

你可以在加油站、公路休息處甚至教堂看到SUBWAY雨後春筍般冒出。而也經常會看到兩家

靠得太近的加盟店互相侵蝕獲利。

「如果你看到兩家SUBWAY靠得很近，那是因為母公司希望看到兩倍的曝光度直到其中

一家加盟店自己倒掉。」FranShares連鎖投資公司的CEO Kenny Rose這樣說。

這邊簡單解釋一下SUBWAY的連鎖加盟模式（譯註：美國）：

圖：主要美國連鎖店加盟開店成本一覽(2019)
(KFC：1.4-2.8m；麥當勞：1.3-2.2m；必勝客：357k-2.2m；SUBWAY：140k-342k)

SUBWAY和其他連鎖店相比低廉的起始成本讓許多加盟主（包含移民族群）更容易開店

加入，但SUBWAY收取的12.5%權利金（周營業額）則是業內最高之一。大量展店對總公司

的報表上總之更好看的，但對加盟主來說則是越來越競爭。$5 footlong對於經濟復甦後

的各種勞工食材租金成本上升已經讓加盟主虧錢在賣了。

差不多2012年，SUBWAY悄悄的讓$5 footlong優惠淡出在顧客的視野中，回到原本的

$6定價。

還沒結束

五年間，SUBWAY不再持續推出$5優惠活動。這段期間SUBWAY的形象有受到一些其他新

聞事件的影響：

‧2013年一名澳洲青少年量過footlong潛艇堡發現只有11吋，發起並演變成國際規模

對SUBWAY的不實廣告集體訴訟。結果以$525k的低金額和解但同樣在新聞上持續了一段時

間的負面形象。（譯註：法院認為：標準化的麵團發酵烤好後尺寸誤差約0.25吋，同時顧

客可在點餐看到配料裝盛並要求多或少放，不構成蓄意偷工減料之意圖。）

‧2015年Jared Fogle──SUBWAY長期的發言人及代言──因兒童色情被判15.5年。

‧2016年SUBWAY第一次連鎖店數開始出現下滑。

SUBWAY的展店策略開始面臨新品牌如Jimmy John's和Jeresy Mikes's等新連鎖品牌的

挑戰，財報上開始出現關店潮、獲利下滑、和約25%的來客數減少。

SUBWAY只好又請出他們當時大獲成功的神主牌。2017年，你又可以看到$4.99的促銷

活動重新開始。這時候加盟主不開心了。即使是最便宜的火雞肉潛艇堡，這價格也只是堪

堪打平，其他品項幾乎都是虧本在賣了。

圖：2008年和2017年的潛艇堡成本分析比較
(火雞肉潛艇堡：人力：$1.2→$1.8；食材：$1.4→$1.82；淨利：$1.42→$0.15)
(烤牛肉潛艇堡：食材：$2.18→$2.84；淨利：$0.64→-$0.87)
(每小時每員工平均以8個潛艇堡估計；權利金$0.58→$0.63)

於是2018年SUBWAY又拿掉了$5這方案了。

但只不到兩年，COVID-19席捲全球，這方案這次又以買兩條$10美元的形式復活了。

SUBWAY在2020年1月雇用了前漢堡王的CEO John Chidsey，而他在漢堡王時是以$1雙起司

漢堡取得成功的。在疫情衝擊下，SUBWAY沒有強迫加盟主參與此次優惠促銷，但大部分加

盟主會受到顧客的壓力被迫跟進。而加盟主也要擔心因不參加被SUBWAY停止連鎖合約。

「不跟進的話多少可能有一些報復。」一名匿名的SUBWAY店主表示。「即使你可以不

參加，它們可以認為你損害品牌形象。」一部分的加盟主向聯邦貿易委員會(FTC)提起訴

願表示它們“被迫參與虧錢的優惠行銷”。於是原本計畫要持續11周的優惠在兩周後就被

喊停。

對SUBWAY來說，這的確是難過的一年。2020年由於疫情影響營運前景，大概關閉了

10%的加盟店（總店數約22,000家）。從2012年起，單店年營收也從$482k跌到$417k，表

示這行業開始進入紅海廝殺期。

$5 footlong 還會回來嗎？

SUBWAY沒有回答記者的這個問題。但《Restaurant Business》的Maze覺得會。

「低價促銷不可能消失的，」他說，「頂多就是換個形式、某個時候又出現。」

但現年七十歲的$5 footlong開始者Frankel不這麼認為。「回不去了，」他說，

"It's done."

作為當時締造了38億營收的提案者，SUBWAY公司給了一個獎牌感謝了他的付出。他現

在把他手中的店賣出到剩下一家。而因為這行銷案讓他在連鎖店圈子知名的他也已經放棄

了這個優惠。

「我超過六年多沒有收過顧客拿來的$5 footlong優惠券了。」Frankel說，「我們在

店外面窗上貼著告示說我們不再那樣賣了。」

譯：bnn
本文首次發表於批踢踢實業坊
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速食店是剛去美國的留學生的好朋友，指著點幾個簡單單字就可以搞定。其中SUBWAY

算是比較搞人的那種。可以選的種類那麼多又不曉得差別是啥，點配料和菜量又是一堆專

門單字，你自己捫心問下國高中英文會教各種醃漬物差別或麵包種類嗎？總之度過了只會

點Everything的日子可以進步到Everything but olive都是巨大進步XD

$5 footlong無論是剛去還是到畢業都是實惠又大碗的選擇，真的有印象突然就慢慢

沒有這優惠了。直到要畢業前突然又看到，才又開始回去SUBWAY買。

當然這和台灣的SUBWAY就沒啥關係了，僅渣翻一下紀念那些吃$5的日子。

https://i.imgur.com/GkYrCXt.jpg

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「掛著烤，要不了一個小時，站在人世烤可是一輩子。」 #14MnkM00 (marvel)[Ptt.cc]

「想清楚，是把你去頭砍腳用火烤。」

「火算什麼，人情淺薄是凍，愛情無常是針，競爭是越見窄的門，責任是天掉的萬斤大石。」 -- 《掛爐》

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