[心得] 《心理摩擦力》妨礙改變的四種人性阻力

《心理摩擦力》讀後心得：妨礙改變的四種人性阻力
為何人們抗拒改變？不是你不努力，是你不懂人性阻力

圖文好讀 https://readingoutpost.com/human-element/

你曾經提出新的點子，別人的反應卻很冷淡嗎？或者覺得自己的產品明明很好，偏偏就是賣不動？或者身為主管的你想要推動新的政策，員工卻很消極不想接受？為何這些人會抗拒改變？不是你不夠努力，而是你不懂人性的阻力。

這本書在說什麼？

《心理摩擦力》這本書有兩位作者，大衛．尚塔爾（David Schonthal）和洛蘭．諾格倫（Loran Nordgren），他們都是美國西北大學凱洛格管理學院的教授。他們的研究幫助了很多企業，特別是在推廣創新的產品和服務的相關領域。可是要推廣或說服別人使用一個「很創新」的東西，不能只是把東西本身做好而已，更重要的是考量到「人性」的影響。

這本書要告訴我們的，就是一般人在推銷新的事物和創造新的改變的時候，最直覺的做法往往是錯的。這些想要推動「創新」的人，經常會把焦點都放在「提高吸引力」。他們卻忽略了人們在接觸新東西的時候，心中會產生的一股「心理摩擦力」，一種不想改變、拒絕改變的抵抗力。這本就是教我們，先認識那些會產生心理摩擦力的原因，再學習降低或消滅摩擦力的方法。

我很喜歡這本書的呈現方式，作者很巧妙地融合了心理學、生物學和神經科學的學術知識，然後又結合了商業管理、公益活動、政府政策…等多元又豐富的個案分析。我們可以從精彩的故事當中學到背後的道理，而且每個章節的結尾，作者還整理了具體的做法跟步驟讓我們可以依樣畫葫蘆。如果你想讓別人理解你的想法、支持你的策略、買單你的產品，這本書絕對不能錯過。

提高吸引力還不夠嗎？

作者在書中舉了一個很生動的譬喻，來說明我們經常忽略的事情。

我們可以想像一下，我們的手上拿了一支裝有子彈的手槍。當我們扣下扳機的時候，手槍的撞針會衝撞子彈，引燃彈殼內的火藥；火藥燃燒就會產生高速膨脹的氣體，在槍管內形成巨大的壓力，而這些氣體就把子彈推出槍管，往前高速地射出去。

那麼，要如何讓子彈可以射得又快、又遠、又準呢？

你可能會想加強火藥的推力，研究各式各樣的火藥。你可能會搶提高槍管的作用，研究各種槍管的材質。然而，子彈離開手槍在飛行的時候，會跟空氣產生摩擦，這種跟空氣的摩擦力就叫做「風阻」。子彈飛得愈快，風的阻力就愈大。雖然我們平常看不見空氣，但是這種摩擦力就是影響子彈飛行速度和遠近的關鍵因素。這就是為什麼，子彈都是依據「風阻系數」來分級的原因：風阻愈低，品質愈好，價格也愈貴。

所以子彈的設計，都是以降低風阻為最主要的考量。像是流線型的尖端彈頭，就是為了降低風阻。還有槍管內的溝槽設計，讓子彈射出去的時候會旋轉，因為旋轉的動能會增子彈在空氣中的穿透力，更不容易被風吹偏了方向。

這個譬喻就是在說明，一般談到要如何讓別人「接受我們的新想法」，我們第一直覺可能都會想說：「我要讓我的想法更有吸引力才可以。」同樣的想法也可以套用在產品和服務上面，如果別人不想買我的產品，那一定是我的產品出了問題，我必須把產品弄得更有吸引力才可以。或者，我一定要加大頭放廣告的力道，把產品曝光到更多人的面前。

這種以為「吸引力」就能解決問題的想法，往往是忽略了另一件更重要的事情，隱藏在人性深處的「心理摩擦力」。

什麼是心理摩擦力？

作者把心理摩擦力區分成四大種類：慣性、惰性、情感阻力、反彈。每一種摩擦力都會影響人們心中的想法，讓人很不想接收新的改變。

第一種心理摩擦力是「慣性」，指的是說人類是一種很仰賴習慣的動物，我們偏愛自己熟悉的事物，緊緊守著已知的事情，不容易做出改變。即使我們知道，如果不做出改變會導致不好的結果，也很有可能因為慣性而不想改變。

第二種摩擦力是「惰性」，人類是一種能省力，就會盡量省力的動物。人們希望改變的時候所花的力氣愈少愈好。

第三種摩擦力是「情感阻力」，也就是在推動一項新的改變的時候，無意之間引發的不舒服的感受。

第四種摩擦力是「反彈」，指的是人們如果「被要求」或「被強迫」做出改變，內心會產生一股強烈的抗拒，甚至強烈抵制這個改變。就像你愈叫小孩子吃蔬菜，他就是偏不要吃一樣。

我們要做的，就是辨認清楚別人「不想改變」背後的原因，到底是哪種摩擦力導致他們不想採取行動。這些摩擦力平常不容易被發現，必須透過細心的觀察和發揮同理心，站在對方的角度去思考，才有可能發現它們。

減少心理摩擦力

有一家新創公司叫做「海灘家居」，他們推出一個很特別的服務：完全客製化的沙發。

客戶可以任意挑選，包含沙發的造型、顏色、材質、尺寸，甚至到沙發腳的形狀，全部都可以自己挑選。這個服務一推出，就吸引了非常多客戶上門。大家都好喜歡這種客製化的感覺，每個客戶都跟家具公司的設計師討論得很開心，甚至連設計草稿圖都畫完了。結果，服務推出一段時間之後，連一張成交的訂單都沒有，這些客戶「消失」了。到底發生了什麼事？

難道是客戶服務不好嗎？設計的品質不夠高嗎？價格不夠優惠嗎？都不是。

這家公司找上作者求救，作者就訪談了很多位客戶，問他們不下單的理由是什麼。結果才發現，很多客戶都說對新的沙發超級心動，可是無法下手，因為家裡面的舊沙發沒有人要，他們不知道要送誰。有些客戶則表示，要等到社區的家具回收日，才有可能把舊沙發處理掉。原來，阻止他們下單的兇手，是不想處理舊沙發的「惰性」。客戶一想到要處理那張舊沙發，心都累了，哪還有心力去買新沙發。

作者後來給出一個建議，他請海灘家居直接到府服務，幫客戶搬走舊的沙發，再捐給其他有需要的家庭。從此之後，客戶只要開開心心設計好新的沙發，然後就等人把新沙發般來、把舊沙發搬走就可以了，輕鬆又省力。用這招化解了心理摩擦力之後，海灘家居的購買率開始大幅提升。

作者指出：「人們在看待一個新的構想或機會時，優先考慮的並不是好處或價值。他們的首要考量其實是採取行動的代價。 」這個故事告訴我們，如果要讓別人接納或採用一個新東西，要讓他們花的力氣愈少愈好，避免惰性來扯後腿。

有時候摩擦力太少也不行

有時候，如果我們已經把摩擦力降到「最低」了，卻還是沒辦法說服別人的話，該怎麼辦？這時候就要觀察一下人們內心的「情感阻力」。

書中提到「蛋糕粉」的故事讓我印象非常深刻。在 1930 年以前，在家自製蛋糕要下非常多功夫，而且還講究動作精準。像是烤箱的溫度或麵糊的粘稠度，只要有一點點差錯，整顆蛋糕就發不起來了。在當時，自製蛋糕是一件很困難的事情。

這時候，有一家公司發明了蛋糕粉，把所有蛋糕原料的比例配置地恰到好處，你只要把蛋糕粉和水攪拌在一起，丟進烤箱就可以，有夠簡單又省力。你以為從此之後，大家都開始使用蛋糕粉了嗎？剛好事與願違，在蛋糕粉發明之後的二十多年之間，這個產品一直乏人問津，很少人會去用它。直到一位心理學家做了研究，才發現背後的真相。

原來，就是因為用蛋糕粉做蛋糕「太簡單」了，反而顯得「沒有誠意」。當時鄰居和親友之間製作蛋糕，就是會想展現自己的手藝，表示自己很用心、很花時間在製作。可是，使用蛋糕粉就顯得十分偷懶，會讓很多使用者承受一種莫名的「情感阻力」。

後來，心理學家建議的解決方式很有趣：把一點力氣加回去製作過程當中。他們把雞蛋的元素從蛋糕粉裡面移除，讓烘培者在製作蛋糕時，要做的步驟變得「多」一點點，也就是要把新鮮雞蛋、蛋糕粉和水攪拌均勻。多了這一個步驟真的是恰到好處，使用者反而得到了成就感，覺得「蛋糕是自己做的」。

自此之後，蛋糕粉才逐漸在美國家庭走紅，被更多人接受。這也是為什麼到了今天，大多數的蛋糕粉都還是要求烘培者要自己加新鮮雞蛋的原因。

減少閱讀的阻力

這本書除了透用理論和案例進行解說之外，也提供了針對四種摩擦力的具體解決方法。我也試著把這些解決方法跟我在經營的說書事業做一些對照。

像是我想要「傳遞閱讀的美好」給更多的人，首先要克服的是大家的「慣性」。以前我身邊很少有熱愛閱讀的人，反而是在網路公開分享之後，才遇到愈來愈多熱愛閱讀的網友。所以我猜想，很多人也跟我一樣，覺得閱讀是一件很陌生的事，尤其是出了社會之後。因此我必須把陌生轉變為熟悉，因為隨著熟悉的感覺增加，心理摩擦力就會減輕。目標是讓新的構想不像是外來侵略者，而是像個老朋友一樣陪伴大家。

再來是「惰性」，我們都知道閱讀是一件很費力的事情，特別是當我們還不知道該怎麼閱讀的時候。所以我能做的事情有兩件，第一個是讓大家用聽的、用看影片的方式，來接觸到書籍的內容。第二種是分享自己的閱讀方法，讓大家認識到閱讀並不是想像當中這麼費力，不是在應付考試，而是挑自己需要的讀就可以。

關於「情感阻力」，我曾經有聽過讀者告訴我，身旁的朋友說他在讀書很「假掰」，讓他覺得有點跟別人格格不入，讓他感覺閱讀好像是一個只有少數人會喜歡的事情。然而，透過網路和社群的力量，我們會發現喜歡閱讀的人其實很多，而且還有各式各樣的讀書會可以參加，只是我們平常沒有特別去搜尋的話，就很難特別發現。

最後一種是「反彈」，雖然我們都知道「書中自有黃金屋」這個道理，可是每當父母、家長，或其他的權威人士告訴我們閱讀好棒棒，但我們的內心反而更加抗拒。因為我們會感覺自己被剝奪了選擇的自由，好像被強迫去做某件事情一樣。我認為更好的方法，是把我自己當成一個展覽品，告訴大家我透過閱讀改變了什麼、我透過閱讀變成了什麼不一樣的人、我透過閱讀解決了哪些問題，閱讀對我造成了這些實際的影響，你有興趣嗎？

後記：那些隱而不顯的因素

《心理摩擦力》這本書很好讀又很好懂，它帶給我的最大啟發，就是當我們想要影響別人、提出想法、促進改變的時候，我們不能只是把焦點放在自己的產品或點子上，而是要轉移到受眾的身上。如同作者所說：「心理摩擦力之所以很難看出來，是因為這需要同理心。你得理解受眾，站在他們的角度看世界。」

我認為這本書適合的對象非常廣泛，因為我們每個人天天都需要「行銷」自己的想法給別人。像是行銷專家，他們要行銷產品。業務員，他們促成客戶的交易。創業家，他們要讓金主投資他們的事業。父母和家長，他們要說服小孩子培養好習慣。上班族，要讓主管願意支持自己的提案。

在讀這本書的過程當中，我也回想起之前愛不釋手的另一本書《如何改變一個人》，那本書談的是也是減少改變的阻力，讓人轉換心態，最後促成行動的方法。這兩本都會被我歸類在「行銷」領域的必選讀物，幫我們發掘一些在平常不容易察覺的關鍵因素。

而我相信，別人都看得到的，就不是我們要的；別人不容易察覺的，才是更有價值的。

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