[討論] 出版產業數據需要創新調查機制

https://www.storm.mg/article/5011910?mode=whole 賴逸芳

產業數據與市場趨勢資訊是協助產業營運決策的重要依據，而產業調查是蒐整資料轉化成有價值的資訊之作業。數據資料匯總自各企業內部的營運狀況、市場銷售動向，形成總體的觀測，而企業各自的營運數據如何被掌握，有不同的方法與管道。

財稅資料係一完整的資料來源，不過財政統計資料庫所獲得的書籍出版與數位書籍出版營業額，係以廠商為主體，並非以產品為計算主體，且每年稅籍申報業別視業者營運可以改動。因此過往大家常用的財政統計數據來解讀出版產業的發展，無論是在分類標的與範疇，難以詮釋圖書產品銷售情形。

執行單位過去設法跳脫行業分類，彙整產業母體名單、人工重組分類以撈取相對正確分類的廠商加總營業額，詮釋出版整體營運情形，但涵蓋了書籍內容以外之多元業務營運成效，無法拆分圖書與非書收入。而當前申請圖書免徵營業稅之廠商免稅銷售額為所有免稅項目之總和（詳營業稅法），亦無法單獨拆分出圖書免稅的部分，因此直接引用該數據也有限制。

因而目前產業調查亦採行向業者發放問卷、走訪，並透過人工或程式盤點圖書上架流通資訊。然而產業問卷調查往往需經數輪催收，有一定的作業時間；又以申請ISBN之出版品的盤點，面對一年約5萬多筆的ISBN資料，需要數月才能完成各大通路平台的圖書上架資訊。

在多方整合作業下，產業調查報告在資料範圍及發布時程雖有優化空間，但仍與業界期待有落差。

國際上的做法呢？

韓國文化內容振興院2023年2月公布2021年內容產業調查統計（資料年度2021年），僅有統計圖表與敘述統計文字；納入現況與質性深度說明的韓國文化內容產業白皮書，2023年9月底公布資料年度為2021年的2022年文化內容產業白皮書。台灣報告發布的速度並不算慢。

韓國內容產業統計包含廠商家數、銷售額、員工人數、附加價值，內容呈現的方式包含各次產業鏈的上中下游及加總金額，與臺灣目前文創年報的呈現與統計方式無異。文創年報統計的營業額是看整個產業，如同半導體包含IC設計、晶圓製造、封裝測試，整個加總才是完整半導體產業，而與GDP比較係為了檢視國家對於文創產業的重視程度，像教育支出占GDP比重或研發支出占GDP比重。

在個別產業上，韓國出版振興院2023年6月公布2022年出版產業調查，為2021年的年度數據統計；另有產業趨勢半年報，分別於2023年2月和9月公布2022年上半年和下半年趨勢，時程約落後8個月，主要透過8家上市櫃出版公司掌握產業營運趨勢。

市場趨勢資訊是否能更即時回饋業界？以德國、日本為例，日本出版科學研究所原係東販旗下機構，後併入日本全國出版協會，定期發布年報及季刊，日本強而有力的經銷體系是掌握產業數據來源的基礎；德國出版商和書商協會則是透過與5,716個零售點的POS系統獲取銷售數據（含電商），得以每月發布產業監測報告、每年年中發布前一年的完整圖書經濟數據。

為此，韓國於2018年開始建置出版發行綜合電腦網路系統，2021年9月起由韓國出版振興院投入維運。該系統串聯了ISBN／ISSN系統、經銷商供應鏈管理系統、書店POS系統，提供每日圖書銷售統計，可區分銷售通路、圖書類型，並統計發布每月銷售前50名的書籍。

德國與韓國透過POS系統串接銷售數據的基礎來自完整的書目資料；在AI時代，德國甚已透過AI針對書目資料進行智慧分類以對接消費者閱讀動機，日本則運用AI協助配貨預測與行銷。

出版數據調查機制的下一步

筆者從事產業調查15年，深覺國內當前的產業調查無論在時程或內容，就現行的執行模式已很難再有大幅突破的空間。在近兩年圖書免徵營業稅的實施下，台灣書目資料逐漸完備，正是思考新世代產業調查方法之時。效仿國際，台灣是否也有機會透過法規、制度及產業合作，在數位時代下建構更有效率的產業數據蒐集機制。

因此建議，可對產業數據調查需求進行分類分級，採用不同的調查方法，並思考多元資料整合機制，短期因應即時趨勢需求，參考韓國半年報趨勢指數，類似採購經理人指數、營業氣候測驗點，抽樣調查出版景氣動向。長期而言，出版產業數據資料工程亟需建置，期待業者、智庫、文策院、文化部共同合作，運用新機制面對新世代產業的挑戰。

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