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[心得] 《滾動內容複利》打造長銷作品的三個啟發

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wackynoteis
(Waki瓦基)
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《滾動內容複利》讀後心得:打造長銷作品的三個啟發
從個人創作到企業經營都要懂的打造經典之道

圖文好讀 https://readingoutpost.com/perennial-seller/

「這個世界越快,你要越慢。」在這個時代,我們總是被各種「即時」的事物包圍,從社群媒體的動態到 24 小時不斷輪轉的新聞。然而,在這個充斥著短暫流行和快速消費的世界中,我們如何創造出真正持久、影響深遠的作品?我想推薦給你一本對我造成重大影響的書。

這本書對我造成巨大影響

《滾動內容複利》(舊書名《長銷》)的作者是我長期追蹤的暢銷作家萊恩・霍利得(
Ryan Holiday),他寫這本書的目的就是想告訴我們:「如何創作出能夠歷經時間考驗的經典作品。」這本書我在四年前就讀過,也是驅動我成立「閱讀前哨站」部落格的重要推手之一。書中的很多觀念深深烙印在我的腦中,剛好最近我翻到這本書的舊筆記,決定整理出來分享給大家。

作者以深刻的洞察力分析了各式各樣的案例,幫我們點出了那些歷久不衰的作品背後的共通點。從「星際大戰」系列電影到鐵娘子樂團堅持原創的精神,書中每一個故事都深刻展現了長銷作品的力量。這本書透過探討內容創作、市場定位、有效行銷策略,以及建立粉絲基礎等四個元素,指引我們在瞬息萬變的市場中打造出真正的長銷經典作品。

我覺得這本書與眾不同的地方,在於它提供了一套成功的長銷公式,還激勵我們去思考「為什麼」我們要創作,以及「如何」創作出真正有意義的作品。這本書是寫給創作者、企業家、行銷人員的寶貴指南。如果你是作家、藝術家或設計師,這本書更是值得一讀,它教導我們如何超越短暫的成功,創造出真正能夠觸動人心、啟發思考的作品。

如果你渴望了解如何在這個快速變動的世界中創造出永恆的價值,這是一本不可多得的佳作。以下分享三個對我造成深刻影響的觀念,以及我自己的應用和啟發。

1.想清楚你的目標受眾

在開始創作的初期,設定目標受眾很重要。因為一支沒有靶的箭,很難射中紅心。

書中提到:想要成功找到利基,恰好搔到癢處,就要回答一個似乎很少創作者會問的問題:「我為誰而創作?」很多創作者想要為所有人創作,最後卻誰都不是他的受眾。

這個受眾對象不應該大到「每一個人」,但是也不應該小到「只有自己」。當你想對每個人說話,等於沒有人會聽你說話。當你只對自己一個人說話,你的書就只能夠賣出去一本。

但是,我相信很多讀者和聽眾曾經聽我分享過,我自己一開始在寫讀書心得的文章,目標受眾就是「我自己」,我最一開始只是想寫給自己看。那我的這個觀念,不就跟作者建議的完全相反了嗎?其實,我所說的「我自己」,指的是工作經驗、心智年齡和生活心態跟我相似的「一小群人」。

我不是「只」寫給自己一個人看,而是寫給「一小群」跟我一樣:很渴望個人成長、對新知識充滿好奇心、希望透過閱讀帶來人生改變的人。而且,我也很清楚自己有一個舊的心態,那就是我以前認為「讀書不過就是考試分數,對真實人生的幫助很有限」。我知道有許多人跟我擁有同樣的舊心態,所以我更想要透過閱讀的分享,轉化成自己人生的真實改變,去打破那個舊觀念,讓自己、也讓這一小群人,體會到閱讀能夠帶給我們的巨大力量。

所以,讓我們回到這本書裡作者說的一句話:「偉大成功的作品,很少是從尋求問題的解決方案開始。長久的共鳴所需要的,不只是一時的新奇,而是一個真誠的人,試著為共同的問題尋找解決方案。」我當時被這句話深深打動,我想做的就是那個真誠的人,試著幫大家的共同問題尋找解決方案。

這就來到了下一個重要的觀念,我們要創作的這個解決方案,必須「有用途」。

2.確保創作的實用性

從開始在 Medium 平台上面寫作開始,我就有一個自覺:「我不是一個文采飛揚的人。」我的文字跟文學作品的優美程度是一種天差地遠的距離。

當時,書中有一段話給了我極大的啟發:「非文學創作的成功關鍵:若不是極具娛樂性,就要極具實用性。」這句話是作者聽了許多成功作家給他的真心建議。所以,我仔細思考了自己的狀態,加上這句話給我的啟發,我決定自己的任何寫作內容,要朝向「實用性」為最主要的訴求。

也就是說,我會在撰寫讀書心得的時候,時時刻刻掛念著一些問題:「我摘錄的這段重點實用嗎?可以實際應用在哪裡?我自己會怎麼應用?或者我應用之後獲得什麼結果和啟發?」當我用這個心態來寫文章的時候,我會覺得文字和自己的生活完全接軌起來。而且我只需要專注在那些我覺得一本書裡面對我真正實用的部分,而不需要去管那些我覺得沒什麼用途的內容。

這麼做有一個好處,因為實用的內容往往是值得創作的內容,我不必追求最新、最熱門的主題,而我只需要關注對我而言實用的主題。書中有一段話是這麼說的:「值得做的事,就值得做好」,這句話也是任何偉大事業的核心。

如果你希望自己的作品可長可久,就非得這麼做不可。就像 Google 創辦人之一的賴瑞.佩吉(Larry Page)曾經說過:「就算壯志未酬,你也很難徹底失敗。一般人都不了解這點。」也就是說,即使我創作的某篇文章不是特別受歡迎,但也不影響這篇文章對我自己的實用性。隨著我創作的數量增加,我所獲得的實用性和具體成果也會增加,對我自己也會造成真正的改變。

就像是書中提到:「成功的最佳機會,就蘊藏在創作過程裡。」當我們注重創作的實用性,能夠確保這段過程的累積,終將導致成功。

3.好內容就是最好的行銷

對於一個剛起步的自媒體創作者來說,到底要把內容先弄好?還是先把行銷搞懂?

我認為,雖然兩件事情都很重要,但是先後順序和配置比重才是關鍵。這也是我很喜歡講的一句話是「內容為王,行銷為后」,這個觀念也是我從這本書裡面衍伸出來的。

一件作品想要長銷,經得起歲月的考驗,「好內容」就是一切的基礎。

作者提醒我們,大多數的人都只是創作一些可有可無的東西,跟長銷完全扯不上邊,他批評道:「實在有太多人著手製作的東西——如果他們誠實地面對自己——其實只是稍微『
優於』或『有所不同於』已經存在的東西。他們不是大膽的、無畏的或勇敢的;而是衍生的、補充的、模仿的、平庸的或微不足道的。這種問題不只是它們很無聊,也導致它們面臨無盡的競爭。」

這也是我當時在創作時,一直提醒自己的事情。我想寫的東西,是過了好幾年之後,我回頭看還會覺得很有用的東西,或者至少對某些人還是有用。這也是「實用性」的內容的最大特色,即使過了一段時間,這個內容對你不一定有用了,但是對於進展到「某一個階段」的人仍然有用。

我當時用來評斷自己寫作內容「好」或「不好」的標準之一,就是我會在寫完文章之後問自己:「我願不願意把這篇文章分享給我的朋友讀?」如果我覺得文章內容夠好,好到值得我分享給身邊的朋友,那這就是一篇好文章。如果我對內容不夠滿意,覺得羞愧到無法分享給別人,那就不用懷疑,這是一篇很不怎麼樣的爛內容。某方面也代表著,我不夠盡心盡力創作這一次的作品。

那麼,有一個好內容,那麼該如何行銷呢?矽谷新創教父 Paul Graham 曾經提醒過:「提升新創企業成長速度的最佳方式,是讓產品優秀到足以讓人們推薦給他們的朋友。」也就是說,一個好內容(或好產品)本身就內建了「口碑行銷」的效應,就是因為內容夠好,好到你願意推薦給身邊的親朋好友。口耳相傳就是最好的行銷。

所以,任何的創作都要謹記一個很簡單的準則,那就是這個創作值不值得推薦給你的朋友。

後記:創造永恆經典的長銷

總結來說,《滾動內容複利》這本書奠定了我創作的基礎方向,也對我在設計網站、經營社群和規劃策略上,造成很大的影響。可以說如果沒有這本書,不會有我現在的樣貌。我經常回想書中的這句話:「人們聲稱想要做一些有意義的事情,卻又用那些無關緊要的事來衡量自己,並且以『微秒』而不是以『年度』來追蹤他們的進展。他們想要創造永恆的東西,但卻專注於即時的回報和立即的滿足。」所以我在開頭才說:「這個世界越快,你要越慢。」

書裡面還有很多談創作者「內在驅動力」的話題,引導每一位創作者,去探索內心深處想要創作的意義。像是:「(創作的)意義來自於犧牲。不經一番掙扎,無法看到目標。充滿力量的作品來自相同強度的內在力量。」由於這個部分比較抽象和私密,所以我就沒有特別分享出來,但是我很鼓勵大家可以從這本書裡尋找屬於你自己的內在驅動力。

最後,我們來思考這幾個問題:在經典之作的背後,是否有共同的創作思維?它們和那些今天還流行、明天就消失的作品有什麼差別?這些創作者在包裝作品時,運用什麼詞彙?他們和粉絲、追隨者之間的關係如何?這些長銷經典是否有什麼模式是我們可以學習的?你能在這本書中找到這些問題的答案。

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