[閒聊] 對獨立遊戲而言，立項就是行銷 策略指南

原文標題：對獨立遊戲而言，立項就是行銷

原文網址：https://bit.ly/3YbrkQG

https://medium.com/that-game-designer/對獨立遊戲而言-立項就是行銷-e56e94ab88a2

| 初創小團隊適用的行銷策略指南

水狼陽介

筆者從去年開始獨立開發了一款敘事向的模擬遊戲，有興趣的讀者可以詳見前一篇文章：

從「帶團隊領軍作戰」到「單人開發游擊」的心路歷程
https://bit.ly/4feBYfz

由於並沒有尋找發行商合作，採用的是自發行，且各社群媒體平台幾乎是以從零開始的方式經營，可以算的上是冷啟動（註一）成本比較高的作法。

這篇主要會著重在筆者立項後行銷的一些心得分享，與經驗總結。
（會以行銷為主，立項這個主題太大，有空再談）

對這款遊戲感興趣的朋友也不妨買來試試，就當支持一下筆者囉～

Steam 頁面網址：https://store.steampowered.com/app/2543030/

以下我們都會以賣斷遊戲為主要分享對象。

營運類以往已經分享過不少了，這裡就先暫且不談。

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註一：
冷啟動在行銷學中是一個非正式用語，指的是完全沒有知名度的情況下，要從頭開始建立品牌的行銷操作。

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小而精緻很重要，完成度和質感影響很大
筆者的朋友曾說過一句話，覺得頗有道理。

| 獨立遊戲要能存活
| 產品規模只能「又小又準」

「小」，指的是在資源不足的情況下，規模只能縮減到團隊能負擔的範圍，在核心以外的東西大部分情況下都要捨棄不做。

無論資金或是人力、時間，都屬於資源的一部份。縮限規模其實很重要。初創團隊如果畫了過大的餅，後果常常是勉強做完第一款（當然，或是做不完）之後，完成度看起來太低，市場反應不佳，就解散了，無法持續積累產品。

「準」，指的是對市場、也就是核心受眾（Target Audiance）的掌握程度。因為規模小，註定吃的不是大盤，既然不是大盤，就要挑熟悉且能切的深入的族群作為目標受眾。

以前常常在評學生作品時，會看到「目標受眾是15～65歲的玩家」這種範圍超大、超模糊的描述。這其實都是小團隊要盡可能避免的。

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圈出遊戲的類型、方向、受眾範圍，這就立項。而這件事情非常考驗市場敏銳度和經驗。

| 定位受眾很重要
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| 定位受眾很重要
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| 定位受眾很重要

很重要所以講三次。

如果真的不知道自己的遊戲到底哪些玩家會感興趣，就找一些競品對標，看看他們的玩家都是些什麼樣子。

可以潛入他們的社群觀察看看，或是遊戲的評論留言，收集這些玩家究竟喜歡遊戲的哪些地方，在意哪些點，這些都是能明確TA的立項前調查工作。

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為什麼說「立項就是行銷」？

實際上，對小團隊而言，立項（確認項目方向並正式開案）本身就是行銷的一環。因為遊戲類型對行銷策略的影響「非常大」。

遊戲本身的氛圍調性會影響哪些玩家對遊戲資訊會感興趣和主動推廣。這除了會影響行銷素材的設計之外，也和社群的經營方針有關系。

例如若遊戲本身支持多人，那Discord社群的維護（讓玩家能找到一起玩的夥伴）就是很重要的一環。

由於行銷很核心的重點在於「喚起某種情感」，例如「和朋友一起熬夜殺怪」或是「學生時期的青澀單戀」、「家人的互助與扶持」、「愛人的分別與犧牲」等等，從遊戲Genre、調性和受眾一整套都需要符合當前市場的情況。

即便要找發行商合作，發行商本身是否擅長同類型遊戲的宣傳，這點也是評估是否合作時要考量的。

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以「深夜拉麵」為例

就如筆者在前一篇文章中所說的一樣，深夜拉麵當初的規劃範圍，是以「筆者一人能開發完成」的規模來定的，這是指可用資源和技術門檻導致的結論。

但以行銷來考量，深夜拉麵的目標也相當明確：

●最核心的TA是「喜歡對話類敘事遊戲」的玩家，並以玩過或知道「咖啡心語」和「賽博 朋克酒保行動」的玩家為優先。

●會喜歡「愜意的、休閒的」氛圍，以及喜歡「深夜食堂」這部影視作品的玩家。（關鍵 標籤是Casual, Cozy, Lo-fi, Slow Jazz等等）

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筆者真的很喜歡這部作品，有興趣的也可以上網飛觀看

這些考慮的點確定之後，其實也進一步影響了研發方向（遊戲設計），例如BGM和UI色系的選用，以及決定放棄在時限內必需要上菜的機制，讓玩家可以放鬆的進行料理等等。

也因為遊戲類型並不適合展覽和競賽（說實在筆者也沒有心力額外再處理這些），因此開發期間遇到的展出機會幾乎是全部忍痛放棄的。

除此之外，開始宣發後，發現日本玩家對這款遊戲的喜愛超乎想像，也因此調整了行銷策略，針對日本市場做更多精細的消息投放（在媒體新聞稿上，GPT翻譯幫了不少忙）。

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遊戲類型對行銷策略的具體影響

承上，這邊羅列出幾個重點（以Steam賣斷遊戲發行為主），來看看遊戲Genre究竟是如何影響行銷策略的。包含參展、競賽、Demo和搶先體驗等等。

究竟要不要參展？

例如台北國際電玩展、G-EIGHT等展覽，都是能接觸玩家獲取反饋很好的機會，但並不是所有類型的遊戲都適合。

1. 參展的核心意圖需要明確，不是為參展而參展

參展不外乎兩個目標：「獲得曝光」以及「獲得反饋」。
前者必須要有能承接曝光轉化的目標，例如社群點讚或是商店頁面的願望清單，否則單純只是讓路人看到遊戲畫面的話效益並不高。
後者則是針對「創新比例較高」或是「對開發的遊戲類型不夠熟悉」的新創小團隊比較有需要，如果開發者本身並不確定玩家玩起來的體驗究竟會如何，參展後直接看玩家當場遊玩會是很好的收集反饋的機會。
或也有些展覽是針對開發商和發行單位進行B2B媒合，這種情況就不是針對玩家群體了。

2. 需要靜下心遊玩、較多文本、或獨特氛圍的遊戲，可能較不適合

展覽是相當吵雜的場合，即便有耳機和座椅，試玩的玩家依舊很難以進入心流或沈浸狀態。如果是較為靜態的遊戲類型，除了難以收集玩家反饋（操作互動少，很難看出玩家到底喜歡或討厭遊戲的哪些部份）外，遊玩的群聚效果（讓玩家圍觀看遊玩者的螢幕）也不是非常理想。
相較之下動作類、有明確視覺反饋的產品會更合適。

3. 遊戲魅力需要較長時間才會展現的遊戲，可能較不適合

需要遊玩一陣子才能體驗醍醐味的遊戲類型，參展效果也會比較差。因為玩家通常希望在展覽期間盡可能多體驗不同的產品，分給一個攤位的時間不會太長。
不過話說回來，在製作展覽用的Demo時，就可以考慮到這點，把遊戲的精華片段擷取出來，而非讓玩家從序章或新手教學慢慢體驗，直接把最核心的部份展現給玩家。

4. 純開發者性質的交流場合，市場曝光效果較差，但反饋會比較專業

台灣其實北中南都有類似的開發者交流聚會，這樣的場合因為參與者都是開發者，實際上對提高曝光效果是比較差的（一般玩家比較不會參與這種類型的聚會），但也因為都是開發者，試玩之後能給的反饋會是基於開發經驗、或更為具體的項目，對開發團隊而言是有幫助的。

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每年初的台北國際電玩展，都是商業和獨立遊戲大量曝光的好時機。

不過提到參展，也要聊一下，因為展覽中各式各樣的玩家都會出現，有時候特定的玩家並非目前產品的受眾（例如一個只玩射擊遊戲的玩家，來攤位試玩視覺小說或回合制策略），就可能給出比較不合適的反饋建議。

如果團隊對反饋照單全收，有可能導致開發方向偏離等問題，要特別留意喔。（對所有類型的遊戲而言，避免對非受眾的玩家反饋過於看重都是很重要的，而如何辨別有價值的玩家反饋也是一種專業）

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究竟要不要參賽？

諸如巴哈姆特的ACG競賽、學生為主參與的放視大賞、新一代等等，或是有些展覽也會有競賽環節（例如台北國際電玩展會有遊戲評審），參賽會比參展更看重遊戲版本的穩定度和完成度。

1. 理解「比賽結果」不等於「市場接受度」

很多時候競賽的標準和遊戲產品是否暢銷是兩回事。（電影也常常出現叫好不叫座的情況，遊戲也是一樣）
評審和展覽路過的玩家一樣，分配到每一個產品的時間相當有限，這和實際上遊戲上市時玩家的體驗會有頗大的差距。諸如劇情反轉、數值歷程，以及中後期的遊戲節奏等，這些東西實際上都不會被評審到。
真的能作為競賽評判標準的，不外乎是「遊戲美術品質和統一度」、「創意性」、「UIUX」等等在前期或宣傳片就可以馬上辨認的要素，進階一點的才會進入到「操作性」、「可玩性」等比較深入的審核內容。
因此，競賽的結果不理想，也不用因此被打擊信心，認為自己的遊戲就一定不會賺錢。

2. 同展覽一樣，不是所有遊戲類型都適合參賽

包括上面提到的「視覺小說」、「過於靜態或慢熱」等類型的遊戲其實都不見得適合參賽。
此外除非特別的競賽指定了遊戲類型，不然「限定只有多人才能遊玩」的遊戲也不是很適合參賽。
評審們不見得有空能湊人數，因此例如派對遊戲這種，除非體驗非常出眾，或是提供搭配AI輔助的單人模式，不然也很難受到評審青睞。

3. 同展覽一樣，需要明確「參賽意圖」

極少有遊戲競賽的獎金會給到很多，足以讓遊戲團隊能存活的金額量。因此通常參賽的目的是為了額外的曝光。
但就像前面提到的，如果遊戲品質本身不OK，即便有額外的曝光機會，也不見得最終能反應到銷量上。
因此參賽雖然作為對應冷啟動是一個很有效的策略，但卻無法保證最終的營利，所以得失心不要太重會比較好。
當然，有部份比賽或展覽會有額外的被投資和媒合機會，那又是另一回事了。

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究竟要不要提供Demo？Demo的開放時間和內容範圍怎麼選？

以Steam的行銷來說，Demo也是很多人在行銷時會遇到的問題。一方面Demo版本的準備和維護也需要花精力，另一方面不確定開放Demo的效果究竟是好還是不好。

這邊先釐清一個很重要的觀念

| Demo的存在，
| 是為了傳達那些無法用宣傳片解釋的內容

沒錯，如果遊戲本身簡單易懂，即便是以往沒有人做過的創意組合，其實也不需要特地製作Demo版本讓玩家體驗。（筆者的深夜拉麵雖然操作和介面很簡單，但製作Demo版本其實是另有目的，這點後面再提）

https://youtu.be/6TWCEJMP8bM
Johnson 分享的 Steam 遊戲發行知識懶人包

例如 Johnson 大在 IGDSHARE 講座中分享的Steam發行知識點中，就提到「被Steam演算法眷顧的遊戲」有兩種，一種是「光靠宣傳片就已經足夠累積曝光和病毒傳播」的類型（例如超級可愛的東西，或超級酷而且令人期待的遊戲組合等等），另一種則是「Demo公開後玩過的玩家評價超好」的類型。

如果是前者，因為靠的是視覺和題材，甚至不需要公開Demo，也能有良好的行銷效果。

因此，幾乎只有在「玩家如果不玩過，可能就不理解遊戲內容」的情況下，Demo版本才是必備的。包括「動作遊戲手感」、「沈浸感」、「音樂音效」等內容，都是實際遊玩才能體驗到的。

不過，由於Steam近幾年每年會有三次的NextFest（新品節），這是需要有Demo版本才能參與的高曝光活動（每一款尚未發行的產品僅能參與一次），因此越來越多遊戲會把Demo當成行銷必備的環節之一。

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新品節現在幾乎變成Steam產品曝光必備的行銷環節了

此外，如果想參展或參賽，有可玩版本也是相當重要的。

那麼，該什麼時候開放Demo？
請先理解，Demo版本實際上是會對開發團隊造成負擔的。

例如玩家反應了Demo版本的Bug或優化建議，究竟該不該修正呢？即便這個Bug在正式版本實際上根本不會存在，開發團隊有可能仍然要針對Demo版本進行維護（也就是持續修復和更新，關於版本管理詳見註二），也需要收集玩家反饋。

在開發時間很趕，或是製程不穩定的情況下，分出人手和資源來做分支維護實際上是相當傷神的事情。更不用說可能還規劃了多個Demo版本，維護的工更重（這種情況下直接EA說不定更省事一點）。

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以深夜拉麵而言，因為Demo就是前兩個章節的遊戲內容，把大部份正式版的功能按鈕隱藏起來就可以上傳了，實際上維護的工作並不算重。

理解這點後，Demo公開時間點的選擇其實就很單純了。

包括

●提供給發行商或投資人Pitching時的演示/體驗版本

●為了媒體新聞稿宣發話題進行Demo開放

●Steam平台的新品節參與需求（而且通常為了新品節衝流量，可以考慮不要提早公開，
直到新品節才公開讓想玩的玩家把觀看直播和流量的人數衝上去）

●比較難以看影片就了解的產品類型，在遊戲早期時，為了讓玩家理解遊戲玩法，開放
Demo並持續宣傳。

…等等，可以根據行銷需求進一步規劃。

也有看過一些產品會不斷的開放和關閉Demo版本，以此作為行銷話題來炒作。

Demo究竟要展示多少範圍給玩家？

除了上面提到的，如果是參展或競賽，可以提取核心體驗讓玩家快速理解遊戲玩法，以及展示宣傳片內無法解釋的內容以外，另一點也很重要：

| Demo要能讓玩家對正式版本有所期待

因此，如果是尚未完成或開放的內容，在Demo版本內都要有完善的處理和備註。

除此之外，讓玩家預先看到並「期待正式版有哪些內容」也是很重要的。

例如尚未解鎖的職業和技能、預期正式版的遊戲內容量，或是追加要素等等，給玩家一些想像空間。

但敘事類這種一次性的東西很難讓玩家「預期」（一次性的東西，無法在不讓玩家體驗的情況下表達品質），如果開發團隊本身又是沒有積累或口碑的情況下，幾乎不太可能讓玩家單純因為體驗了Demo而買單。

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在深夜拉麵的Demo版本中，玩家僅能遊玩前兩個章節，因此這個介面只有在正式版才會出現。試玩版直接遊玩兩個章節後就會回到開頭畫面了。

筆者開發的「深夜拉麵」雖然採用了跟Coffee Talk等作品一樣的Demo呈現方式（遊戲前二個章節），但在敘事上，保留了不少伏筆沒有揭露，讓玩過Demo版本的玩家在正式版本仍然能覺得「驚喜」。

這個設計也不知道是好還是壞，好處是遊戲最後的劇本很可能超過玩家的期待，但壞處就是因為很多事情還不能被揭露，導致試玩版體驗上比較平淡一點。

有興趣的朋友一樣可以買來試試，或是觀看其他實況主的遊戲體驗。Demo版本的劇情實際上只有前兩章（第一和第二夜）。大概就可以理解這款遊戲在設計時是如何考量Demo範圍的。

Demo版本要一直公開著讓玩家體驗嗎？

有不少報導或數據指出，以Steam而言，Demo版本在遊戲上市前持續開著會是比較好的作法。

除了Youtube等平台的實況主有機會持續實況之外，體驗過Demo的玩家也比較傾向可能追加願望清單（當然前提是Demo的體驗不能太差）。

不過，在EA開始或是遊戲上架後，Demo就可以考慮關閉了。

有一些分析認為遊戲上市後，仍然持續開放Demo的話，會降低玩家衝動購物的欲望（遊玩Demo後恢復理智，部份欲望被滿足後反而不想購買遊戲了）。但這終歸還是要看遊戲類型，如果Demo足夠出色，且玩家能預期正式版本的內容量比Demo多上許多的話，依舊是一個不錯的行銷策略。

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註二：額外補充，關於版本管理，可以查看筆者另一篇文章

遊戲企劃必修課：來聊聊「版本管理」
https://bit.ly/4dfwAH7

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要不要採用EA（EarlyAccess）搶先體驗模式先行販售？

Early Access 是Steam或其他一些遊戲平台提供的販售模式，讓遊戲廠商可以先售出遊戲，玩家也能先體驗，但體驗的內容不是遊戲的最終正式版本。

期間開發商可能不斷的更新添加內容、甚至最終正式版上市時，不保證EA的玩家存檔能夠持續，這都是能被接受的範圍。

玩家通常認為EA的遊戲還沒有完成，因此對遊戲品質的容忍度會比較高。

以Steam來說，EA的優點是能先拿到一部分的資金，以及能有效的活絡玩家社群、也能提前獲得更多的玩家反饋和測試，某方面可以降低研發端正式上市後口碑崩盤的風險。

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在Steam上，如果要以EA方式販售，平台會要求每一款遊戲詳列想用這種方式販售的原因，以及對未來更新版本的規劃等等。

但缺點也很明顯，除了EA遊戲不算正式發售，所以不會進入新品與話題商品清單（一個對Steam來說很重要的曝光管道。不過會在「即將上市」列表中顯示），以及正式上市後，已經購買EA的預售套數不會記入上市營收，所以也會降低進入暢銷遊戲榜的機率（這點跟募資預售是一樣的）。

此外，如果遊戲體驗「不適合多次遊玩」，例如敘事劇情向等類型，就非常不適合使用EA，等於是在遊戲尚未完成的情況下，提前公佈了一次性的遊玩內容。

https://images.plurk.com/ALT65uPKupWJaA3YCS0cd.png

綜合以上，適合EA方式販售的遊戲大都有以下特點：

●遊戲本身的類型可支持多次反覆遊玩

包括Roguelike、開放世界生存工藝等等，遊戲本身就值得多次遊玩，那麼即便EA先玩到了體驗不完全的版本，也能保證玩家正式上市後體驗不會太差，那麼就會有玩家願意為了先體驗先行版本而付費。
以劇情為主的遊戲大都不會採用EA方式販售。

●需要大量測試和反饋，但開發端的量能不足

如果需要大量測試，可是沒有足夠的研發品管人員，這時若產品合適，可以藉由社群玩家的力量來進行測試。也因為本來就開放EA，不用擔心尚未販售的遊戲以封測的方式會導致洩漏遊戲內容的問題。

●需要大量社群傳播與交流的遊戲類型：例如多人協作

開放世界生存工藝類的遊戲，只要支持多人，很多都會以EA的方式進行販售。除了因為這類遊戲的開發週期本來就長以外，玩家的反饋和測試也相當重要，且多人遊戲社群的活絡可以帶來更多的傳播效益，算是一舉數得。

最後補充一點，如果小團隊是為了「資金不足」這個原因才使用EA，或許不是最好的手段。

如前面提到的，即便玩家對EA版本的遊戲內容和版本穩定度容忍度較高，但始終是需要直面市場的，維護工作會變得很重，如果沒有經驗，不要斷然嘗試會比較好。

若是因為資金不足，其實找發行商合作、找投資方，甚至銀行貸款都會更好一些。（當然，不鼓勵在沒有經驗的情況下貸款做開發，風險太高了）

不過話又說回來，如果缺乏經驗的第一次開發，就遇到資金不足的情況，那通常代表的是「規模開太大了」，已經超過團隊能負荷的範圍。或許縮減規模、或重新立項會是更好的選擇也不一定。

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需要考量這麼多嗎？全部都做不就好了？

https://images.plurk.com/6S6PQbmnZqNDQEjQhXJY4Z.png

要做的又快又多又好，人人都想要但這幾乎等於不可能。

大概有人會這麼說吧？

但實際上，如果團隊要包辦開發和發行，很難有這麼多的資源和時間。

也看過不少團隊為了曝光，積極參展和參賽，但產品遲遲沒有辦法收尾上架的情況。對於資源緊繃的團隊來說，把精力花在刀口上很重要。

當然，如果有發行商協助，這些部份就可以完全不用考量，丟給發行商煩惱就好。

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了解「媒體和KOL想要什麼」

聊了上面這些，也來談談「媒體和KOL」到底想要什麼。

畢竟對小團隊而言，可能沒有額外的行銷資金。除了拜託朋友幫忙以外，有沒有什麼方式能增加曝光呢？

| 媒體和KOL需要能吸引觀眾注意力的內容

因此如果宣傳片、行銷素材本身有梗有傳播價值，那麼就有被推廣的誘因。

以深夜拉麵為例，日本在地或喜歡日本文化的Vtuber會因為拉麵題材所以很願意實況試玩，即便只是Demo版本也帶來了不少的自然流量。

https://images.plurk.com/72r4fz2b0sj2mFpfC3Qxc0.png

例如彩虹社、Hololive等大型Vtuber公司旗下的V都有遊玩深夜拉麵的Demo版，這點就可以看出題材的優勢。（圖為彩虹社的Hayato Kagami）

實況主為了增加觀眾，會選擇更多有話題性的、能與觀眾互動的遊戲題材。

而媒體則需要更多「可能被讀者或觀眾大量轉發或點擊轉換」的內容，所以才會有常見的「標題聳動」等行銷手段的出現。

先理解媒體和KOL想要怎樣的內容，並提供對應的素材，就能在預算有限的情況下增加曝光。

除此之外，筆者也在推特上也常在拉麵相關推文底下回文宣傳，對拉麵有興趣但不常玩遊戲的網友可能因此會被吸引到商店頁面。特定題材的橫向連結和破圈效果還是比較好的。

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小團隊的立項，該怎麼選題？

筆者的衷心建議，經驗較少的小團隊立項，如果真的想在遊戲要素的選用上做創新

| 選擇大眾題材+小眾玩法(或新的搭配)
|
| 會遠比小眾題材+大眾玩法好非常多

你得先引起路過的玩家興趣，才有機會繼續下去。

行銷固然可以靠情緒引導來增加互動和傳播機會，但題材理解門檻低，可以獲得的被動曝光是非常非常多的。

例如日常的話題比較容易引起串流實況主的共鳴（能有更多談資和觀眾們互動），主動遊玩曝光的可能性就比較高。

更重要的是，對小團隊而言，沒有額外的心力去構思宣傳素材。題材優勢可以讓病毒傳播變得容易。

https://images.plurk.com/6bXkuqx2vWDkVbYQBii0tl.png

紀念一下，當初深夜拉麵正式公開的時候，DenFaminicogames的貼文最高有到三百萬觀看。而其中有二百萬來自一個超重量級的實況主轉推。

https://images.plurk.com/66vczr1VnbL9FvqMhRPFJT.png

發售前一天，Steam上累積了556的跟隨者，以及當日願望清單排行1783名的成績，只希望能不負玩家們的期待了。

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參考資料

穿越時空的獨立遊戲行銷法則
https://bit.ly/3SkzT7U

這是2023年TGDF實體場講師Victoria Tran的分享簡報，後來論壇官方在臉書上有公開簡報網址，筆者這邊就引用過來了。

非常值得一看，即便不做自發行，也需要理解發行商大概都在做哪些事情。

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最後

老實說，筆者也不知道深夜拉麵這款作品究竟最後能不能算得上是成功的產品，但總之，分享一些過程中覺得很有意思的經驗，希望能幫助一些對行銷策略可能有點選擇障礙的朋友們。

這篇文章是在遊戲正式發行前三天完成的。即便遊戲已經封版上傳，能做的都做了，但筆者還是覺得壓力很大（掩面）。

如果讀到這邊的讀者有餘力，可以到商店頁面買來試試看，也許你會愛上深夜吃拉麵的氛圍也不一定呢。（笑）

那麼，今天就先到這邊。

我是水狼，我們下次見。

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水狼大大製作的獨立遊戲－－深夜拉麵店現正發售中，在 medium 上也有許多關於遊戲開發、專案管理，或是行銷方面的文章，看完能獲益良多

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清廉正直射命丸文，世界第一可愛
https://i.imgur.com/XqOptr2.jpg

https://i.imgur.com/zGCOdHq.jpg
https://i.imgur.com/SJR03hx.jpg
https://i.imgur.com/nUbq2HQ.jpg
https://i.imgur.com/0yn2DP5.jpg

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