[轉錄] 從一杯降價的咖啡看中國走味的消費 索貝

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財訊
從一杯降價的咖啡看中國走味的消費 索貝克：比日本當年衰退還慘，找不到小確幸...

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中國國家統計局於7月中公布中國6月分的調查失業率，16~24歲的失業率數字是21.3%。對此，《財新網》引用北京大學副教授張丹丹的報告，至2023年第1季度截止，中國青年的失業率為46.5%；跟以往一樣，我們沒有人可以知道中國年輕人到底有多少人失業，這有政府刻意隱瞞的意圖，也有統計困難的現實環境。

我們可以從年輕人失業率高升的事實知道的是，中國的消費一定不會好，因為沒有就業就沒有收入，沒有收入就沒有年輕的消費者，連帶著必須繼續撫養年輕人的家庭可支配收入就一定會往下降。

回頭來看1992年8月，日經指數跌破15000點大關，日本朝野對日本陷入長期衰退有確定性的共識。日本股市與房地產市場的崩盤，是從1990年開始，一開始大家還不知道是泡沫的頂點，以為是一個技術性的回檔。一般日本國民開始真正縮衣節食是從1992年開始，自此之後，日本的長期經濟成長迅速下降至2%以下。

失落的日本　帶動無印良品
1992年，實際上是所謂「失落20年」之間日本家庭支出的頂點，從此以後出現了所謂的樸素主義和消費降級。自1992年開始，日本的家庭消費年度成長速度自8%直接往2%的水準掉落，後來還逐漸跌至負成長。一個典型的例子是1990年代以後暴紅的無印良品，它創立於1989年，標榜自己的產品是「沒有名字的優良商品」。

當資產負債表衰退的時代開始，消費者對產品品質的要求，會開始超過對產品牌子的炫耀，以日本1992年至2021年整整30年，日本家庭消費從未出現過兩個財務年度連續上漲超過1%的紀錄。直到2022年，才因為全球通貨膨脹的帶動下重新突破了5%。

根據日本過去的經驗觀察，只有兩樣東西的消費，會是在整體消費萎縮的過程中，長期穩健成長的消費種類。根據野村東方證券的報告，在1992年到2022年間，傳統可選家電（冰箱、洗衣機、冷氣）、家具乃至教育整體較高點的跌幅平均是29.3%，而美妝（美容服務、化妝品）漲幅則達到45.9%，含咖啡因的飲料（咖啡、茶飲、碳酸飲料）漲幅甚至達到了127%。

檢討過去30年日本的消費大趨勢，我們不能忽略的是日本從頭到尾失業率都很低。由於《美日安保條約》從頭到尾都在運作，因此日美關係只有小波折，從未出現類似中國今天被轉移供應鏈的大型外資撤退風暴，再加上日本自2010年開始總人口開始下降，工作人口比率因為人口結構大幅老化而下滑。

紅白酒消費不振　總量砍半
日本政府2023年6月公布2022年就業結構基本調查，日本女性從業率是53.2%，25~39歲更高達81.5%，是7大工業國最高的比率；因為要上班，日本的美妝消費一直隨著女性就業率攀升，這是日本的國情，中國並沒有這個狀況。中國不論男性女性，失業率都應該是歷史高檔階段，以日本經驗推斷中國進入失落年代也會出現美妝消費品的行情，理由非常牽強。

根據調查，1992年至2021年，日本家庭平均人均消費停留在7萬日圓上下的水準。消費在總量不上漲的過程中，要有成長的項目單位價格一定不可能會太高。

美妝之外，就是含咖啡因飲料，這不難理解，個人收入長期無法上漲，買1杯含有咖啡因的飲料享受一下小確幸，就是消費降級過程中可以帶給個人幸福感的最後一絲機會；但很不幸的是，日本經驗在含咖啡因飲料的這個領域上依然不適用於中國。先前報告過，中國消費者的消費能力已經大幅下降，2021年以後的白酒與紅酒消費總量大概都只有2016年的一半，殘存的消費能力集中在咖啡與奶茶領域。

目前咖啡領域的競爭非常激烈。1杯咖啡單價30、40元人民幣（以下同）的星巴克，遇到來自各方的削價競爭。專賣便宜咖啡的瑞幸，2023年4月以後發動1杯咖啡9.9元的促銷戰，它的對手幸運咖則推出5元1杯的低價美式咖啡拚市場，其他在1線與2線城市的主要品牌，都有1杯5元以下的產品，把市場殺到大家都無法賺錢。

連鎖茶飲料領域也沒有好到哪裡去，前20大品牌在2023年第2季度每個月新增分店數量為：2051家、2157家、2156家，全中國現有存量83660家，以1杯奶茶平均11元的價格來算，如果不算1個月收入不到1000元人民幣的6億貧窮人口，剩下的8億人必須每天至少喝1杯咖啡或奶茶，才可能讓現存的連鎖咖啡與奶茶店，維持現金流平衡的狀態。

含咖啡因飲料與美妝產品一樣，在中國也是一個早就被玩壞的市場，過度的投資遇上整體萎縮的消費需求，更大規模的失業與衰退是可以預見的事情。

對此，中共中央與國務院認知到問題真的很嚴重，在7月19日發出《關於促進民營經濟發展壯大的意見》，文件共31條，內容包括破除市場壁壘，要給民企公平的競爭機會，給予民企足夠的法律保護，還要支持小微企業貸款，甚至可以發行債券籌資。

為救經濟　釋放在押企業主
為了取信市場，中國政府甚至把羈押在案的2519位民營企業家其中的2266位釋放，希望他們能重新擔負減少失業率的神聖使命。儘管有如此的利多，A股市場在7月20日開盤直接摜破3200點的整數關卡，此後看不到追價買盤。過往政府釋出政策讓市場歡聲雷動的盛況一去不復返。

整體看，日本與中國看起來都發生（過）資產負債表衰退，但是至少有3個不同。首先，日本沒有被轉移供應鏈，可以持續用外銷彌補價格暴跌的資產減損，中國則開始被大量外資放棄；第2，日本沒有被封鎖先進科技來源，過去30年可以逐漸轉型成全球高科技產業不可或缺的供應者，中國則被歐美日聯手封鎖；第3，日本在發生資產負債表衰退後20年人口才開始減少，中國則是同時減少，衰退當下的養老負擔壓力比日本更加沉重。

簡單說，中國沒有外部現金流，無法透過科技創新提高生產力，人口老化得還比日本更快。理論上，中國應該會衰退得更久，程度也會更深，爬不出來的機率也更大。

4.附註、心得、想法︰
※ 40字心得、備註 ※
二戰後到今天的全球經濟與社會變遷
從少子化憂鬱症小確幸的社會現象
總是後發先嘲笑先進
然後後發一方沒多久又遇到而且更嚴重
後發國家在短期內快速發展的自大讓這些又更放不下面子去面對
中國可謂集大成者

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