[心得] 《搖滾經濟學》音樂產業帶給我們的啟示

《搖滾經濟學》讀後心得：音樂產業帶給我們的啟示
解開超級巨星與暢銷商品的祕訣，看懂音樂背後的複雜世界

圖文好讀 https://readingoutpost.com/rockonomics/

你喜歡聽音樂嗎？你知道為什麼突然間人們都在瘋同一首歌？為什麼音樂越來越容易取得，演唱會的票價卻越來越貴？為什麼許多巨星都在拚門票秒殺，天后泰勒絲卻刻意拉長售票時間？我們平時習以為常的音樂，居然能用經濟學理論來加以拆解，讓我們一窺這個複雜且有趣的音樂世界。

這本書在說什麼？

《搖滾經濟學》的作者是前美國總統歐巴馬政府的首席經濟顧問亞倫･克魯格（Alan B.
Krueger），正當美國面臨經濟蕭條之際，他受邀做了一場名為「搖滾經濟學」的演講，說明美國經濟和音樂產業的相似之處，以及經濟政策可以向音樂借鏡的地方。這場演講的演講稿被歐巴馬指定給身邊的政府高層「你們每個人都應該看」。

這本書深入探討了演講的主題，延伸了更多相關資訊。作者訪問數百名當紅音樂明星、各大串流平台的高層、唱片和經紀公司負責人，並且從《星調》資料庫中解析數十萬場演唱會的數據。他展示了當今經濟發展的趨勢跟音樂產業十分類似，科技和經濟交互型塑著我們所聽的音樂，人們的收聽和消費方式也反過來衝擊著這個產業。

通常我們聽到「經濟學」會覺得有點遙遠和生硬，但是作者用我們最熟悉的「音樂」來當主軸。書中的眾多明星和歌曲會勾起你的回憶，透過音樂創作者和從業者的眼睛，可以看到整個社會經濟的縮影。如果你熱愛音樂，這本書不容錯過。如果你想認識經濟學和音樂的關係，這本書有趣的切入角度會讓你耳目一新。

泰勒絲是經濟學天才？

我在讀這本書的過程中不斷驚嘆，如果把「搖滾經濟學」當成是一門大學科系，那麼泰勒絲（Taylor Swift）肯定是滿手書卷獎的經濟學天才。書中提到許多音樂人正面臨著許多困擾，例如唱片銷量逐年下滑、串流平台搶奪利潤、演唱會門票又受到黃牛操弄。泰勒絲卻走出一條自己的康莊大道。

首先，她深諳「差別訂價」的操作模式，除了帶給不同價格敏感度的粉絲不同的體驗之外，還能大幅增加自身的營收。她的專輯在發表的首週刻意只賣唱片，而不在串流平台上播放，藉此讓願意支付的粉絲搶先收聽。接下來兩週只向串流平台的付費聽眾播放，提高從平台取得的版稅，最後才播放給所有免費聽眾。

其次，隨著現場演唱會票價逐年飆升，經營黃牛票的公司不斷把手伸入這個獲利豐厚的市場。泰勒絲推出了「忠誠點數」制度，粉絲如果購買她的商品、或貢獻時間證明自己的忠誠度，就可以提高獲得門票的機會。她服務了願意支付更高價格的粉絲，也有效降低了黃牛的干擾。

最後，對抗黃牛票她還有奇招，泰勒絲沒有一次開放所有門票，而是「分時段逐漸釋出」巡演門票。粉絲在首賣日很久之後都還是能夠買到門票。這個方式類似飛機座位的動態售價原理，她提供粉絲買得到票的喜悅，也從黃牛手中搶回了哄抬的利潤，相較傳統的30%門票流入黃牛市場，她如此操作之後的演唱會「舉世盛名」只有3%的門票被黃牛買走。

廣播電台與YouTube的敲詐

書中有個段落讓我覺得非常有意思，廣播電台和YouTub付出的版稅「奇低無比」。這邊的比較是跟 Spotify、Apple Music、Amazon Music 串流平台比較，串流平台的營收裡面有六成用來支付授權版稅。然而廣播電台的版稅占營收的比例卻不到一成。

廣播電台的問題主要發生在美國，著作權法保障廣播電台不需要支付音樂演出版權的費用，他們只需支付詞曲著作權的費用。也就是說，當你在美國的廣播電台聽到一首音樂的時候，他們只會支付給「詞曲創作者」，然而唱歌或演奏的「表演者」一毛也拿不到。

YouTube 也是很奇特的存在，跟所有的音樂收聽管道放在一起，它的音樂收聽量占整體的30%，但是 YouTube 需要支付的版稅僅占整體的6%。主要是因為「數位千年著作權法」（DMCA）的保護，只要符合特定條件，由用戶上傳的音樂，YouTube 都不必支付版稅。其他的串流公司就沒有這個待遇，因為他們的音樂資料庫並不是由用戶上傳的。

例如我們平常開車上班通勤，可以很隨興地切到廣播電台收聽音樂，然後在切換到串流平台收聽排行榜，再切換到 YouTube 挑幾首鄉村歌來聽。這些體驗之間無縫接軌，在我們開心收聽這麼多音樂管道的同時，根本不會注意到其中的區別。

未來是體驗當道的年代

作者在書的後半段感嘆道，音樂可以說是有史以來最划算的產品，可以改善不愉快的體驗，讓愉快的活動更令人開心，還可以調節人們的情緒。但是自1999年來，人們聽音樂的時間不斷增加，在音樂上的消費卻減少了80%。

書中談到自從音樂分享平台 Napster 推波助瀾的盜版音樂下載風氣以來，唱片業的銷售逐年下降，但是音樂數量、質量的產出，都仍然在逐年上升。數位科技帶來「易複製」和「易傳遞」的特性，讓傳播音樂的邊際成本降報幾乎為零。但另一方面，普及的音樂確有助於更多人接觸到，打開音樂人的知名度和獲利機會。

新興的串流平台雖然囊括了近六成的版稅，但是音樂產業舉辦現場演唱會的價格，卻以三倍超過整體物價的程度在漲價。現在的音樂產業，賣唱片已經不再是主要營收來源，除了賣周邊產品之外，最主要的收入來自於巡迴演唱會。粉絲越來越願意支付較高的價格，去現場感受獨一無二的體驗。

這跟經濟學觀察到的現象類似，人類透過消費去提升幸福感的最重要來源是經歷、家庭、友情、健康和個人價值。許多理財書籍都指出，我們應該把錢花在愉快的體驗，而不是有形的商品。音樂產業的演變，正是「體驗經濟」的精隨所在，我們已經可以發現自己身處於趨勢的洪流當中。

後記：透過音樂洞察世界

《搖滾經濟學》這本書如同一部充滿經濟縮影的音樂紀錄片，許多我熟悉的歌星都在裡面現身說法，作者對經紀人和唱片公司高層的訪談，更透露了許多不為人知的音樂成本和行銷方式。直到我讀到這本書才知道，原來音樂跟經濟有這麼緊密的關係。

我自己沒有追星族的經驗，也鮮少購買明星的周邊商品，我貢獻在音樂產業的消費，好像僅僅是 Spotify 每個月的會員費。雖然我貢獻的消費很少，但是卻離不開音樂，可以說一天沒有聽到音樂就會渾身不對勁。只是平常聽起來像水一樣容易取得的音樂，背後原來有這麼多的故事。

對於平時就喜歡聽歐美音樂的我來說（我特別喜歡鄉村音樂），這是一本把艱深的經濟學，透過音樂的包裝，變成一本老嫗能懂的精采讀物。作者讓經濟學讀起來不只是學術理論，而更像是一個洞察世界運作的方法。

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