[心得] 搖滾經濟學
【書名】:搖滾經濟學
【作者】:亞倫.克魯格
【譯者】:林步昇
【出版】:天下雜誌
—————————————————————
#minebook掘冊podcast:
https://open.firstory.me/story/ckr02j1ez571a0976q85eji65/platforms
《搖滾經濟學》這本書用音樂產業討論經濟學, 不過我對音樂產業的部份比較感興趣 XD
我一直以為音樂是很大的娛樂產業, 但看到作者在書裡面提出來的數據,
讓我大吃一驚, 音樂產業居然規模這麼小,
人們在音樂上的消費金額居然只佔了消費總金額的2%而已,
花在職業運動的開銷是音樂的三倍以上,
買菸的錢是音樂的五倍以上,
就連健身房的會員費也比花在音樂上還多50%,
但音樂這個產業實在很有趣, 它受到科技的狠狠打擊, 以為從此就要一蹶不振,
但卻又拜科技之賜, 重新站了起來.
還重新塑造了我們的使用體驗, 有效養成使用者付費的習慣, 非常了不起.
1. 被科技打擊, 又被科技所拯救
曾經張學友的吻別, 張惠妹的Bad boy可以輕鬆賣破百萬張,
是唱片公司的黃金年代,
但是後來發生了兩件事, 徹底改變了這個產業.
第一件事是 mp3 格式出現, 它大大縮小了一首歌的檔案大小,
原本一張 CD 只能放12首歌, mp3 格式出現後, 一張光碟可以放上百首歌.
第二件事就是 Napster 出現, 它是p2p的檔案分享服務,
上面什麼檔案都可以分享, 但最大宗被拿來分享的就是mp3,
大家再也不用一張一張買CD, 在網路上什麼歌都找得到,
唱片業者聯合控告 Napster, 要它停止服務,
雖然最後官司的結果 Napster 輸了, 它必須賠錢給唱片公司,
但無法改變情勢, 使用者已經徹底擁抱了數位音樂. 至此以後, 唱片的銷量再也回不去.
就在這時 Apple 推出了 ipod, 一個可以把幾千首 mp3 放進去的隨身裝置,
蘋果說服了唱片公司開放數位下載, 把原本Napster做的事情變成合法的交易,
使用者可以從 iTune 上面購買並下載音樂,
唱片公司可以從數位下載分得七成的利潤,
因為 ipod 是封閉的系統, 音樂檔案只能在 ipod 上面播放,
唱片公司終止了盜版的惡夢,
Apple 讓使用者聽音樂的體驗變得非常順暢, 使用者漸漸習慣為聽音樂付費.
接著進入音樂串流的時代, Spotify提出全新的使用體驗,
它和唱片公司談好合作授權, 使用者可以在平台上自由聽到所有授權的歌曲,
使用者可以選擇訂閱服務, 也可以免費使用, 但音樂中間就會插入廣告.
串流平台上面的歌曲遠遠超過個人所能購買的數量,
還能隨時聽到最新出版的音樂作品, 使用者毫不猶豫的就擁抱了音樂串流服務,
Spotify 的使用者逼近三億, 其中有超過一億的付費使用者,
原本一直萎縮的音樂產業終於在 2015 年開始止跌回升,
使用者收聽音樂的習慣成功轉型.
然而從數位下載開始, 唱片公司的主導角色漸漸被科技大廠取代.
iTune 當時佔了數位銷售九成以上的營收,
在iTune 上越多曝光, 就越容易被使用者認識,
到了串流時代, 使用者更加依賴平台推薦,
超過三成的收聽時間都不是使用者主動搜尋的歌曲,
平台會根據使用者喜愛的類型, 推薦相似類型的歌曲,
或是根據平台上大部份使用者收聽的歌曲, 推薦熱門單曲,
平台還會建立各式各樣的歌單供使用者選擇.
串流平台不像實體唱片, 一次性的付費給音樂人, 而是根據播放量,
平均而言, 百萬次播放量的收入約是2000~3000美元,
相較於以前唱片收入可說是低非常多.
因應串流服務的收費機制, 一些音樂人也只想出了一些好方法來相抗衡,
例如Talyer Swfit 一定會先發售實體唱片, 串流平台晚兩個星期才上線,
實體唱片她可以賺比較多,
她的忠實粉絲也願意為了搶先聽到新作品, 而多花一點錢.
第二: 她不要讓使用者免費聽她的音樂.
她曾經為此把她的音樂從 Spotify 下架, 只上 Apple Music,
後來 Spotify 答應不讓免費使用者在平台上聽她的歌,
她才重新上架 Spotify,
她也同樣向 Apple Music 爭取, 即使是試用的使用者聽歌,
Apple 也應該付音樂人一樣的版權費.
串流平台為了增加使用者, 有各式各樣的方案,
但這是平台應負擔的費用, 跟音樂人無關.
以前只在新聞上看到 Talyer Swift 與串流平台之間的衝突,
現在了解原由後, 還挺佩服她的操作.
2. 網路時代的新思維
網路時代很多過去的做法都會改變, 以前只有簽給唱片公司才有出道的機會,
但現在網路平台多了很曝光的機會,
新人可以在 street voice 上發表作品, 也可以直接上傳影片到 youtube.
現在很多音樂人的做法是成立自己的公司, 經營自己的品牌,
唱片公司可以提供像是會計, 法務, 美術設計, 錄音室等等服務,
雙方是合作關係,
唱片公司不用像過去一樣承擔極大的風險, 簽了數十人, 只成功一人,
音樂人也可以保有比較多權利, 不用把所有著作權都讓給唱片公司.
網路時代出現了很多機會, 但也很殘酷,
前 5%的熱門單曲可能囊括了 90%的播放量,
因為使用者越來越依賴平台推薦,
而平台的演算法就是根據有多少使用者點播, 多少使用者點讚來推薦.
書裡面提到一個實驗, 是把熱門單曲名單反過來, 給不知情的使用者點評這些歌,
使用者看到的第一名其實是下載量最低的歌曲, 最後一名是下載量最多的歌曲,
雖然還是有些好歌即使排名靠後, 還是獲得使用者的青睞, 脫穎而出,
但大部份使用者的表達出來的喜好都與排行榜一致,
原本的最後一名成為使用者最喜歡的歌曲.
由此可見在網路時代, 使用者的喜好很容易操縱,
創作者要把這些因素都考慮進去, 才有辦法享受到網路的紅利.
3. 其他產業的借鏡
音樂產業的經歷很適合拿來當其他產業的借鏡,
例如電視產業在 youtube, Netflix掘起之後, 也面臨轉型壓力,
還有出版業也是.
在電子書剛推出來的時候, 我一直以為出版業就會像唱片業一樣, 銷售一落千丈,
幾年之內電子書與紙本書的銷售就會反轉,
但事實上電子書掘起的速度遠遠不像 mp3 那麼快,
花了好幾年的時間還沒有突破總圖書銷量的10%,
除了電子書的作品遠遠不夠多以外, 另外一個很大的原因就是沒有好的播放器.
當時電子紙的顯示更新速度是肉眼有感的慢, 每次翻頁都有延遲,
使用者體驗非常不好,
這兩年讀墨的MooInk, kobo 推出的電子書播放器大大提升翻頁的速度, 使用體驗變好,
而且現在出版社在談版權的時候, 都知道要一併把電子書版權談下來,
因此很多新出版的作品都有電子書可選,
如果以音樂產業的進度來類比的話,
出版業大概是走到了蘋果推出 ipod, 催促唱片公司開放數位版權的階段.
最近用耳朵聽的讀書服務推陳出新, 不管是Podcast 的說書節目,
或是像Audible唸書給使用者聽, 還有改編小說的廣播劇都像雨後春筍般出現
接下來出版業會被科技帶往哪個方向,
我們的閱讀體驗會出現哪些變化,
都讓我很期待.
--
15
[微軟] Xbox元老擔憂訂閱制會摧毀遊戲產業微軟積極推動Game Pass,但初代打下Xbox遊戲江山的元老擔憂訂閱制會摧毀遊戲產業 在2017年,微軟藉由自家的 Xbox One 家用遊戲主機,正式跨入了遊戲訂閱制的戰場,推 出名為「Xbox Game Pass」的服務,由於其堅強的遊戲陣容與還算合理的價格,一上線就 得到玩家廣泛好評。其後 Xbox Game Pass 的遊戲庫不斷壯大,至今已有超過200款遊戲21
[討論] 電子書不是紙本書的「數位版」,反而是最關鍵評論 李柏鋒 電子書不是紙本書的「數位版」,反而是最有效率的知識變現工具 我自己是一個重度的書籍使用者,因為從事的是知識經濟的工作,其實不管是電子書或是 紙本書,對我來說就像是鋸木頭的鋸子,是電力或人力驅動的,都無所謂,只要能在對的 場景協助我完成工作即可。21
Re: [閒聊] 因為只看日本動漫,導致台灣產業無法這個嚴格來說算兩層問題 不過我不是出版社專業的,一點淺見 你如果覺得需要更專業的意見,可能還是要問問出版社們就是。 第一層 撐不下去得靠大量代理,我覺得主要是因為出版大衰退9
Re: [討論] 為什麼數位板遊戲會流行,電子書卻不流行數位遊戲跟電子書我是覺得這兩者不能直接類比啦,兩者影響的層面不太一樣 數位遊戲只是改變遊戲檔案傳輸的方式,但是並沒有改變玩家遊玩遊戲的行為。 遊戲(電腦、家機都是)的成品本來就是數位的檔案,所以遊戲完成製作要交付給使用者就 要透過一個「傳輸媒介」去傳遞檔案。這個媒介最以前是磁片,後來變成CD、DVD、BD, 還有一陣子改成用USB隨身碟的方式。目的就是只要把龐大的檔案傳遞給使用者,然後他9
Re: [討論] 串流消滅光碟,而數位遊戲卻不行這我知道 先附上人權圖 本人收藏cd大概2年差不多300多張 稍微跟你說一下5
Re: [問題] 盜版電子書的源頭盜版源頭在哪很簡單啊,就只是兩個字:科技 從以前的錄音機、錄影機、影印機、掃瞄器 各種可潛在做為盜版用途的科技愈來愈普及,深入民間 所以在幾十年前就可以在夜市買到盜版錄音帶、錄影帶 電腦賣場早期有人在兜售大補帖5
[心得] 《搖滾經濟學》音樂產業帶給我們的啟示《搖滾經濟學》讀後心得:音樂產業帶給我們的啟示 解開超級巨星與暢銷商品的祕訣,看懂音樂背後的複雜世界 圖文好讀 你喜歡聽音樂嗎?你知道為什麼突然間人們都在瘋同一首歌?為什麼音樂越來越容易取得 ,演唱會的票價卻越來越貴?為什麼許多巨星都在拚門票秒殺,天后泰勒絲卻刻意拉長售3
[問題] 有可以跳過頭尾的音樂播放app嗎?現在會下載有聲電子書來聽 目前是用海貝音樂可以斷點續放功能很方便 可是現在聽的書 結尾都留15秒的無聲 每次聽都很影響體驗.. 找了好久都找不到能固定略過幾秒的APP 之前用喜馬拉雅聽書有這功能 可是不能撥放自己下載的MP3檔案2
[閒聊] spotify / Neil Young / Joe Roganspotify 的音樂串流事業仍在賠錢狀態 得靠 podcast 事業賺取廣告利潤 這也是 Joe Rogan 的抵制事件的真正衝突因素 換句話說即使是音樂串流的龍頭 spotify 仍尚未能夠在音樂串流上面賺到錢1
[推薦]《搖滾經濟學》- 音樂演奏的體驗經濟圖文並茂好讀版: 博恩,脫口秀演員,最知名的音樂作品是YouTube 點閱率800萬的「Taiwan」和300萬點閱的「我怕練太壯」。 點閱率800萬是什麼概念? 蔡依林的代表作之一《馬德里不思議》是500萬人次觀看,而天團五月天的《成名在望》也不過稍稍比800萬多一些,1000萬點閱。(2021/7/7) 有這麼高的人氣,哪有不開演唱會的道理。