[心得]《價值，從視野開始》：心得筆記

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會看這本《價值，從視野開始》，是因先前看過同是水野學寫的《品味，從知識開始》，很喜歡這位日本設計大師的想法與理念，所以又買了這本「姊妹作」來拜讀。

這本書並不是單純的工具書，而是本對談集。除了水野學，還找來商業策略大師山口周一同激盪、思辨。巧的是，先前也分享過山口周的《斜槓時代的高效閱讀法》，因此看著兩位大師對談可說十分親切。

以下分 3 部分來介紹這本書。首先會談談為什麼當前的設計，需要擺脫過往的「實用」思維；接下來會分享兩人認為當前設計最需要的概念：創造世界觀；最後則會聊聊如何去培養建構世界觀的能力。

【1. 實用思維的退位】

書中兩人不約而同地說到：現在的品牌設計，必須的擺脫「實用」的思維。

山口說，人們購買商品與服務是為了解決生活中所遇到的問題。在過去物質稀缺的時代，品牌只要解決低層次的基礎需求就能生存。如日本昭和中期的家電與汽車產業之所以能急遽成長，是因為他們能夠解決人們的生理需求（如夏天太熱）或安全需求（如希望安全舒適地移動）。

但在物質過剩的現在，多數基礎需求都已被滿足，過去的「實用」思維面臨極大挑戰。如山口形容的，當前的消費者反而因為太容易找到解方，而陷入一種「答案過多」的冏境。

像書中就提到，各品牌的冰箱功能幾乎一模一樣，單提供實用性難以勝出。甚至多產品過度追求實用，反而變得很無用。山口戲就謔地說，他家中的遙控器按鍵多達六十五個，以後可能會超過一百個，一堆功能根本用不到……

要突破這樣的困境，山口認為必須從生產「實用」的東西，轉向生產有「意義」的事物。水野學進一步指出，這是種從「文明」轉向「文化」的過程。當文明所追求的實用性被過度滿足時，就必須透過文化賦予意義，才能為商品或服務創造新的價值。

【2. 設計要能創造世界觀】

好的，現在我們已經知道，在這物質過剩的時代要拋下實用思維，幫產品、服務創造意義。那具體要怎麼做呢？針對這問題，書中給出一個宏大的答案，也是整本書的主軸：創造世界觀。

書中舉了個有趣的例子，在 1987 年蘋果發表的名為「知識領航員」的短片。設想未來電腦將為以何種形式輔助人類：

https://www.youtube.com/watch?v=umJsITGzXd0

裡面中提到的網路資料庫、觸控和視訊等應用，這幾十年來都已逐步實現。現在來看，蘋果根本是個大預言家。但山口並不這麼想，他說蘋果所做的並不是預測，而是構想出一個「如果能實現，一定會很美好」的新世界。

也就是說，蘋果並不是去滿足消費者需求，而是創造需求，自己給出問題，再提出解答。如賈伯斯說過的：「消費者並不知道自己需要什麼，直到我們拿出自己的產品，他們就發現，這是我要的東西」。

因此山口認為，在基礎需求多被滿足的現在，比起單純「提出解方的人」，市場更需要像蘋果這樣能「提出問題的人」。這種想像創造就是所謂的「世界觀」，換言之，現在品牌要為消費者設計出願景，也就是上一段所說的「意義」。書中，水野對設計的形容，我覺得可精準總結這樣概念：

設計個功用在於想像尚不存在的未來，並將想法清晰地描繪出來，思考可實現的方法。

因此水野認為，任何產品都要像說故事一樣為他們塑造一個「世界」，並將受眾客群設定成主角，想像他們身在這世界中的樣子。像他就會去想像買產品的人將如何展露笑容，又會如何使用等細節。

書中以他為相鐵拍的網路微電影《100 YEARS TRAIN》為例。影片中全然沒有傳統的「實用」內容（像不必轉車、幾分鐘就能到達○站等），而是專注於傳遞相鐵的世界觀，訴說一個「故事」。

https://www.youtube.com/watch?v=6NsM1h8iJmc

水野笑談這明明是傳遞相鐵能直達市中心的廣告，實用資訊卻出奇地少。但這短片卻獲得極大成功，許多人看完甚至留言說「我愛上相鐵了」、「我想住在相鐵沿線」。顯然比起以理服人，創造「共感」是更有效的模式。

另外水野也提醒，世界觀的營造不能只專注於視覺，單是外觀時尚搶眼並不足以讓消費者買帳。重點是要創造令人嚮往氛圍，建立人們對產品或服務的連結感，產生一種「啊，這就是我需要的東西」的感覺。

【3. 世界觀始於生活】

打造「世界觀」聽起來很猛，但也有些遙遠。究竟我們要如何擁有創造世界觀的能力呢？

山口認為所謂世界觀始於知識，也就是說，美好願景的背後需要知識的累積。如他說的：

我們能不能增加自己的知識量，取決於平時看過多少電影、走過多少街道、讀過多少書籍、接觸過多少藝術。

水野進一步說，想增加知識就必須用心在生活中體驗。像他在等新幹線時就會眺望窗外的人家，想像他們的家庭結構。也就是說，不管身在何處，都要留給自己一點「動腦的時間」。

另外，山口也提到很多人因為太想追求正確答案，而拔掉接收有趣事物的天線，陷入所謂實用思維。很喜歡他在書中的這段話：

輸入看似毫無用處、與工作無關的知識，正是以創造故事、創造世界觀的形式輸出自己想法的材料，而且這些知識也可說是形塑品味的材料。

這些想法或可這樣小結。世界觀的型塑始於平時的積累，藉由生活觀察與知識攝取，從微處步步提升視野，才能找到創造價值的可能。

【後記：世界觀？】

讀完這本書馬上思考的是，我的〈姆斯的閱讀空間〉想建構出怎樣的世界觀呢？

在《閱讀的危險》一文中曾提到，閱讀讓我了解自己的無知，因此更願意虛心接受不同的知識可能；同時閱讀讓我明白自己的無力，進而能同理他人。這是我從閱讀得到的珍貴禮物，也是我分享閱讀的初衷。

如此一想，這概念似乎就是我所嚮往的世界觀：一個能接納多元想法，保持開放溝通，同情他者並建立共好的世界。在這社群興盛、知識速食的時代，人們攝取的資訊極度分眾，也更加盲信自己的觀點，造成許多極化對立。而我相信閱讀能幫助人們突破知識同溫層，並讓心慢下來，創造思考、同理的可能。

過去一直對〈姆斯的閱讀空間〉的定位有些迷惘，覺得分享的書種很散、不聚焦。但如果從「世界觀」這個從這個角度來看，這些看似混雜無序的書籍分享，似乎都環繞著相同的願景。

寫著寫著覺得這些想法有點托大，畢竟現在的我實在沒什麼影響力（笑）。但這些思考，讓我對〈姆斯的閱讀空間〉的經營方向又更篤實了些。

最後還是很推薦大家看看這本書。山口和水野在書中分享了很多他們的生命歷練的反芻結晶，並援引許多親身案例，是本思想爆發、理論實務兼備的精采對談。相信每個人都能在這本書中，找到屬於自己的收穫！

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