[心得] 《簡單說重點》四個關鍵法則學會講重點

《簡單說重點》讀後心得：四個關鍵法則讓你學會講重點
創造無干擾的簡明文案和工作溝通

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你講的話都沒人想聽？你寫的文章都沒人看？你寫的信都沒人讀？今天要分享的這本書，會告訴你如何在最短的時間內抓住別人的注意力，有效傳達你想講的重點。如果你想要每次開口或下筆都能直擊要害，無往不利，這本書會帶給你很大的幫助。

這本書在說什麼？

《簡單說重點》這本書的作者班傑明．古特曼（Ben Guttmann）是一位行銷專家。曾經擔任美式足球聯盟（NFL）和全球知名品牌的行銷顧問。他認為在資訊爆炸的時代，簡單有力的訊息就是成功的關鍵，因此他寫下這本書，分享多年來的經驗與洞見，幫我們掌握簡單講重點的方法。

他在書中提出了傳遞訊息的五大關鍵，包括「有益」、「聚焦」、「顯著」、「同理」和「極簡」。他強調，無論是在行銷文案還是日常溝通中，都應該追求簡單明了，避免讓接收者感到困惑或過度負擔。書中以生動的案例和實用的技巧，教我們精簡訊息，抓住重點，迅速打動人心。

這本書特別適合行銷人員、文案寫作者、以及需要頻繁溝通的職場人士。這本書也是寫給「有話想說，但是不懂怎麼說的人」看的。書中的技巧不但能夠提升行銷文案的效果，還能幫助任何想要提高溝通效率的人。以下分享幾個我從書中整理的重點。

一、這本書最重要的觀念

作者在一開頭，就給「簡單」這兩個字一個很明確的定義。簡單就是「訊息容易為人所感知、理解、實踐」。一個訊息的「發送者」，要如何設計出簡單的訊息，讓訊息的「接收者」完整接收呢？只要滿足以下這五個條件就可以。

第一，你的訊息要「有益」。人類所有的決策，追求的都是利益，而不是特色。你的訊息要讓人感受到具體的好處，讓人覺得有幫助，否則沒有人會理你。

第二，你的訊息要「聚焦」。當你的訊息有「一個」很大的重點，別人就很難忽視。所以數量是關鍵，集中火力強調一個重點就好，太多重點反而會發散。

第三，你的訊息要「顯著」。也就是在大家習以為常的環境之下，創造一些有顯著特色的東西，讓你的訊息跟環境區分開來，才能吸引到接受者的注意力。

第四，你的訊息要有「同理心」。因為你本身不是訊息的接收者，你要的也不見得是他們要的。所以你必須透過一些方法，知道接收者的心裡在想什麼，說出他們會有共鳴的訊息。

第五，你的訊息要「極簡」。就像是機械設備每多增加一個零件，就多一種故障的可能性。訊息也是一樣，如果加入了太多訊息元素，反而會導致故障。訊息愈簡單愈好。

只要你設計的訊息，符合以上五個的「任何一個條件」，就有更高的機率被接收者聽到。如果，你的訊息可以同時滿足五種條件，那別人就不太可能會忽視你的訊息了。

二、這對我有什麼好處

我們平常在講話、溝通、宣傳重要事項的時候，往往會有一個誤解，以為自己只要「講了」，別人就應該會「聽見」。但是作者給我們一個當頭棒喝，這個世界的真相是：大部分的人只關心自己，才不會在乎你在說什麼。

我們可以想像這些情境，當別人要我們做某件事，無論是購買某個產品，投票給某個候選人，捐款給某個公益團體，甚至只是把一大包垃圾拿去倒，我們的腦袋都會浮現一個聲音：「這對我有什麼好處？」

如果這件事情對我們沒有任何好處，我們只會當耳邊風，根本不在乎這個訊息。我們會做某件事情的唯一理由，是我們希望做了事情之後能「得到某種結果」，也就是獲得某種程度的好處。如同作者所說：「我們所有的決策，追求的都是利益，而不是特色。」

書中舉了一個例子，像是隨身聽剛推出的時候，微軟和蘋果公司都想要搶奪這個市場。當時的微軟是這麼傳遞產品訊息的：「這才是音樂想要擁有的面貌。」聽完之後，你有什麼感覺嗎？什麼樣貌？太抽象了吧，音樂的樣貌跟我哪有什麼關係？

另一方面，蘋果推出了 iPod，賈伯斯在舞台上講了這句話：「把一千首歌裝進口袋裡。」搭配他現場直接展示給你看，觀眾聽到都高潮了。把很多音樂裝進口袋，走到哪裡都可以聽，愛聽什麼就聽什麼！「這就是我要的好處啊！」

我學到這個觀念之後，也試著改造我自己的部落格網頁。我以前在邀請讀者訂閱免費電子報的頁面，最大的標題是寫這句話「透過閱讀成為更好的自己」。我自己來回讀了好幾次，覺得有一點太抽象、有一點太過高大尚了。我後來改成「透過 Email 收到好書精華」。這樣簡單的一句話，就讓讀者直接聽懂全部的意思了。原來，可以用 Email 就收到好書的智慧啊！

改完之後，我會再透過數據觀察一下修改前後的轉換成效。當然，如果你還沒訂閱我的免費電子報，記得到節目資訊欄就有訂閱連結，輸入 Email 就可以每週收到兩封信，包含我最新的讀書心得、好書金句，還有能夠激發你思考的問題。

三、改變說法就能聚焦

我從這本書中，還學到一個非常好用的方法，可以幫我們把訊息「聚焦」。

聚焦的意思，乍聽之下是你只能講「一件事」，或者你要推廣的活動只能講「一個重點」。原則上是這樣沒錯，可是在現實的情況下，訊息可能會包含一些不同的元素，一個大活動也會包含一些不同的小活動。我們只要透過一個方法，就可以把這些不同的元素串聯起來，達到聚焦。

先講一般人的壞習慣，在傳遞訊息的時候，習慣講 A「還有」B「還有」C。這個「還有」的英文就是 and，會無條件延伸下去。舉個例子，某間咖啡廳要推出一個行銷活動，活動內容是：「我們的咖啡廳要實施一個貴賓方案，『還有』推出一系列的收藏用的馬克杯。」

作者建議我們，把連接詞換成「所以」來試試看。活動內容會變成這樣：「我們的咖啡廳要實施一個貴賓方案，『所以』要推出一系列的收藏用的馬克杯。」聽到這句，你會不會覺得有一點突兀？貴賓方案跟馬克杯到底有什麼關係？對呀，其實兩件事沒什麼關係，它們並不聚焦。

我們發現這個矛盾之後，就可以試著改變另一種說法：「我們的咖啡廳要實施一個貴賓方案，所以要開發一款手機應用程式，讓顧客累積點數。」 這樣一聽就合理多了，兩件事是有關係的，這個活動才會聚焦。

因此，我們要避免自己在傳遞訊息的時候，用了太多的「還有」把不相干的東西搭在一起。相反的，我們要常常改用「所以」，這才會引導我們有邏輯地思考，去把第一個想法和第二個想法之間串聯起來，聽起來才有因果關係，訊息才會有道理。

如同作者所說：「『所以』代表一個概念來自另一個概念，也代表你的偉大構想與你實現的方式之間，有著直接的因果關係。」如果你發現，當你的訊息套用了「所以」之後，聽起來還是沒有什麼道理，那麼不要懷疑，那就是沒有道理。

四、透過同理心講人話

在傳遞訊息的時候，我們常常只顧著自己想講什麼，卻沒有照顧到對方的理解程度，也忽略了對方心裡在想什麼。

我發現這種現象特別容易發生在「專家」的身上，常常講了一堆專業術語和內行人才懂的名詞，以為別人都跟他一樣懂，卻忘了自己要講話的對象，很可能只是普通的一般人。這種說話的時候缺乏同理心的狀況，心理學上有一個專有名詞叫做「錯誤共識效應」，我用白話文解釋給你聽。

根據研究指出，人們常常會「誤以為」別人跟自己有同樣的共識。像是以為別人跟自己都喜歡同一款麵包、同一部外國電影、訂閱同樣的雜誌。這種就是「錯誤共識」。我們在傳遞訊息的時候，也很容易因為錯誤共識，而講出很多只有自己聽得很爽，但是別人聽得很無感的東西。

這也導致一種現象，社群媒體上的同溫層愈來愈厚。演算法更是促進了這種錯誤共識，讓人們以為大家跟自己想得都一樣，只要有跟自己想法不一樣的人，就是怪人、就是異類。愈來愈多的研究也顯示，這種缺乏同理心的現象導致人與人的訊息溝通愈來愈難。

為了讓你的訊息更有「同理心」，你必須仔細聆聽你的訊息接收者到底「想要什麼」。如同作者的提醒：「我們的觀點與知識，如果只有內部人士才能懂，又沒有向外人說明清楚，外人就無法理解我們想表達的訊息。我們要避免成為自己的絆腳石。」

作者就舉他自己的前、後任牙醫為例子。作者身為一個普通人，當然是希望保留一口健康的牙齒。結果他的前任牙醫要鼓勵他使用牙線的時候，說的是這樣的話：「要用牙線，牙菌斑才不會在牙齦下方堆積。」聽到這種話真的很無感，一堆專有名詞到底是關我什麼事？

相反的，後來作者的新任牙醫是這麼跟他說的：「你想留住哪幾顆牙齒，就用牙線清潔那幾顆牙齒就好。」Wow！如果是我聽到這句話，我當然是想要保住「每一顆」牙齒，所以我就會想用牙線清潔每一顆牙齒。這種說話方式，就是很有同理心，一說就說進你的心裡。

這個觀念也提醒我，在跟讀者分享讀書心得的時候，也要有同理心。如果書裡面的文字寫得太硬，或者翻譯翻得不夠白話文，我就會需要自己改寫成白話文，才能更容易讓你聽懂。每一次的心得分享，都要盡量落實這本書裡面的觀念，讓訊息足夠簡單，容易被聽懂。

後記：清楚勝過高深

《簡單說重點》透過觀念說明和前後對照的文字舉例，讓我們很快就能學會這套方法，應用在自己的生活與工作當中。如同作者的提醒：「除非絕對有必要，否則不要用複雜的文字，謹慎使用才能發揮最大的力量。要是拿不定主意，要記得清楚勝過高深。」簡單反而更有效。

最後，總結這本書最重要的五個重點：有益的訊息會以收訊者為重。聚焦的訊息專注述說一個故事。顯著的訊息能顯得與眾不同。有同理心的訊息展現出體諒。極簡的訊息是刻意的體貼。能夠同時兼具這些條件的簡單訊息，才會讓我們的聲音和想法被人聽見。

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