[心得] 心理摩擦力 - 抗拒是人的天性

書本資訊：

心理摩擦力
為何人們抗拒改變？不是你不努力，是你不懂人性阻力
作者：David Schonthal & Loran Nordgren
推薦指數：☆ ☆ ☆ ☆

網誌圖文版：
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前言

在台灣，我們經常會接到一些保險或是貸款的推銷電話，或者換個場景，當我們可能只是想隨意逛街時，我們通常都會避免那些一走進去，服務人員就會衝上來跟你介紹這個跟那個的店面如精品店、汽車經銷商等，然而為什麼明知道這麼做的效率很低，各家企業仍然推崇這種強迫推銷的方式呢？吸引力法則，我們認為，只要把產品講解得夠吸引人，自然的就能讓消費者進行購買，「最新的保險、其涵蓋了各種不同的醫療補償」、「我們提供最低的貸款利率，且能馬上拿到現金讓你靈活運用」，這些強迫推銷的話術就在在說明企業認為，只要產品夠吸引人，消費者就會購買，但事實卻不是這樣。

本書要講解的是產品的另一個面向，也就是消費者不買那些產品的「阻力」，雖然作者把這些阻力拆解成四個，「慣性」、「惰性」、「情感阻力」以及「反彈」，但我認為這四個基本上息息相關，很難拆開來看，一個成功的產品或服務除了產品本身要夠吸引人之外，你必須消除阻礙消費者購買的重重障礙，消費者才會真的進行購買，就好像我最近才追完的美劇「Better Call Saul」，一般人通常對律師不甚瞭解，且可能認為公設辯護人就好了，然而主角卻靠著消除大家對律師的誤解，用簡單的行銷讓違法的人知道，不管你犯了什麼法，找他他都能幫你解決（不管他使用的手法是否合乎正常程序），因此消除了大家的心理阻礙，進而變得小有名氣。

什麼是心理摩擦力？

作者給的定義是：拒絕改變而產生的心理抗力。簡單將其拆解可以變成以下四種抗力：

慣性：人們傾向維持原本就熟悉的人事物
惰性：人們懶得去改變他們的習慣
情感阻力：抑制新構想和創新的下意識負面情緒
反彈：強迫你改變所造成的反彈情感
簡單舉個例好了，慣性就好像你到國外唸了大學，要進行分組做報告時，你可能傾向去找跟你一樣是「台灣人」的同學來跟你一組，惰性就跟所有你想培養的新習慣一樣，你拒絕早起晨跑，因為你懶得改變你睡到醒的習慣，情感阻力比較難舉例，但請想像你要買晚餐給另一半，你看到一家新的Taco店且你很有興趣，但因為你不知道你另一半能否接受，最後還是決定買巷口那家傳統麵店的食物，這種「害怕買錯」的情緒就是情感阻力，最後就是反彈，原本你google meets用得好好的，但公司突然強迫你換microsoft teams，雖然使用上不會差很多，但這種強迫改變讓你有很大的反彈情緒導致你對teams有很大的不滿，即使介面功能真的沒有差很多。

這麼多的阻力讓消費者很難去接受新的構想，那我們要如何去克服它呢？

如何克服心理摩擦力？

作者引用了Max Planck的話：「新觀念要憑藉著一場又一場的葬禮才能推進」，由此可見一個新觀念的推動是多麼的困難，書本裡有針對每一種摩擦力做更多的解釋，但我在這想講幾個我喜歡的例子。

首先是讓人對新事物產生熟悉感，其中一個作法是採用類比的方式讓消費者感到熟悉，不知道大家有沒有想過我們電腦裡的東西為何叫「文件」？文件為何要放進「資料夾」？而這些東西為何要放到「桌面」呢？這是因為當初蘋果為了要讓消費者適應桌上型電腦所想出來的類比，因為在電腦創造出來以前，我們實體的文件會放進資料夾並且在自己的桌面上進行作業，為了讓大眾能比較適應這種新產品，賈伯斯和其團隊想出這樣的類比來讓消費者盡快適應，並幫助我們進入一個新的世代。

再來是簡化流程，這一點其實就是在說明我之前念的淤泥效應裡的東西，要是申請一個文件要花上你一整天的時間，那大家的意願就會大幅降低，而這本書的例子是芝加哥大學的申請制度，我特別喜歡這個例子的原因是因為書裡說芝加哥大學有一個非官方的格言"Where fun goes to die"，雖然書裡說明芝加哥大學因為把申請制度調整的比較簡單而大幅提升了申請入學的學生人數，但如果是我看到這句非官方的格言，我想不管申請流程再怎麼簡化，我想去唸的意願還是會非常低。

最後一個不談克服，談價值，書裡提到某人曾採訪全球知名企業的採購長，問題是：「假如你的目標是盡量降低成本，那你是否覺得在採購流程的第一天，由供應商直接給你他的最低報價會讓你的工作更輕鬆一點？」，「當然不會」，因為這只會讓他失業，若是無法由他的團隊去「發現」出最能降低成本的服務或產品，他的團隊就失去了工作上的價值，也就逐漸失去了存在的必要性，這也是為何我們要推對改革時常常會碰到的阻力，大家擔心新的東西會讓他失去他存在的價值，就好像大家認為ChatGPT會導致幾千幾萬人失業一樣，沒錯，短時間是一定有機會造成這樣的局面，但就好像當初說工業革命或者電腦的產生會導致大家沒工作一樣，價值是要自己去創造的，ChatGPT能幫助你解決一些問題，那你就要去想辦法解決它無法解決的，有些創新它勢必會來，與其害怕它而否決它，不如想辦法讓自己更有價值才是真正的唯一解。

總結

這本書非常適合那些對心理學有興趣的讀者，整本書讀起來非常的簡單且前後都有連貫性，而作者在最後一章節探究了三個創新改革的政策或服務的心理摩擦力，包含杜拜的創業轉型、大麻合法化的政策以及減少購屋痛苦的新商業模式都是滿特別的主題，其中尤其以Flyhomes的舊屋換新屋方案讓我覺得很了不起，這個方案最特別的一點是賣房保證，Flyhomes保證買方可以賣出現有房屋，公司會先跟客戶商討一個價格，若他們九十天賣不掉的話，公司會自行掏錢跟客戶購買，假設我是買方，這個方案真的能大幅降低我的不安感，並大幅提升我購新屋的意願。

再來看看台灣現在遇到的一些問題，新的菸害防制法、LGBTQ+的觀念宣導、交通工程規劃的改善（一百年到底是什麼概念？），很多創新改革要的不只是時間，更需要的是心理摩擦力的消除，政府覺得政策利大於弊之後要做的不是如何推銷這個新政策（吸引力），而是要想辦法克服人們對新事物的抗力。

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