[心得] 文案大師的造句絕學

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你是一個會說話的人嗎？面對這個問題，想必很少人可以給出肯定的答覆。我們每個人從小就開始學說話，學了幾十年也少有人會認為自己是個會說話的人，走進書店，隨便抓一本都可能是教你怎麼說話的書，到底為什麼我們會覺得說話這件事情很困難呢？在《文案大師的造句絕學：再理性的人也把持不住》這本書當中，作者提到了一個很細緻的觀察：說話的目的，有很大一部份是為了「請求」。仔細想想確實是如此，小至生活中的請求〈例如說請別人幫忙拿個東西〉、大至影響人生的請求〈例如說面試、求婚等等〉，如果你的請求很少獲得別人的許可，那麼你當然會覺得說話是一件困難的事。

這本《文案大師的造句絕學：再理性的人也把持不住》是在2020年出版的新書，作者佐佐木圭一是位名符其實的文案大師，廣告業出身的他獲獎無數。但實際上，同樣的內容早在2014年就以另一串書名《一句入魂的傳達力：掌握關鍵十個字，讓別人馬上聽你的、立刻記住你》出版了。不管是哪個書名，總不難看出台灣出版商浮誇的創意，但是其實日文的原書名非常簡單，翻成中文就是「表達方式佔了九成」，就只有這樣。回歸正題，為什麼我們會覺得說話很困難？為什麼我們的請求老是被別人拒絕？重點並不在於我們請求的內容，而是在於：我們如何表達我們的請求？

作者說到，如果我們想將別人的No改為Yes的話，基本心法就是以下三個步驟：
1.不將自己的請求直接說出口
2.考慮對方的利益
3.將自身的請求與對方的利益合為一體。

舉例而言，假設今天你想要邀約心儀對象吃飯，如果你直接對她說「請和我約會」，那麼對方會答應的機率幾乎是0，因為你只想到自己的需求，完全沒考慮到對方。這道理聽起來很簡單，不過日常生活中這樣的人卻隨處可見：對你任意使喚的上司、出國時要你幫忙代買一堆東西的朋友、經常要你順便幫他跑腿的同事…，也許你會一時忍讓，但你絕對不會想和這樣的人深交。所以，回到剛剛的場景，想要邀約心儀對象，該怎麼做呢？按照作者的作法，他會建議你先了解對方的喜好。譬如對方喜歡吃法國料理，你就可以先查查哪裡有好吃的法式餐廳，然後再問對方要不要一起去吃。如此一來，你就不是只有提出自身的需求〈想約會〉，你是考量了對方的利益〈喜歡法國料理〉，再把自己的需求包在裡面。這樣一來對方點頭的機率就會提高。說白了，就是投其所好，當然這是個很簡單的舉例，作者的3步驟還可以再細分為5個重點，不過我自己讀完之後，對於其中3點感觸較深，以下分別一一作介紹。

1.投其所好
除了上面所舉的邀約的例子，這個投其所好更進階的應用是：如何將一件看似不好的事情換個說法，讓它聽起來像是個好事呢？譬如說，假如你今天是個漢堡店的店長，客人來跟你買漢堡，你告訴他：「店內人手不足，請您稍待四分鐘」，客人聽了肯定不太高興，因為這句話當中僅有店家自身的情況，而沒有客人的利益在裡面。如果換成是「因為餐點是現做的，請您稍待四分鐘」聽起來是不是就不一樣了呢？另一個例子是，搭飛機時，我們都知道，下機順序是前排乘客先行，後排乘客居後。站在後者的立場而言，內心必定多少有些埋怨：為什麼明明是付了一樣的錢，我們卻要等比較久才可以下機？這時，如果機艙內的廣播可以這樣告訴乘客：「前排的旅客，請您按部就班下機；後排的旅客，您有比較多的時間，請您慢慢準備」，在這句話當中，「要等比較久」這件事變成了「可以慢慢準備」，給人的感覺是不是就不同了？這就是投其所好的進階版，把壞事說成好事。

2.避其所惡
與第一項相反，這一項要思考的重點是：對方討厭什麼？我如何透過對方討厭的事物來達到目的？書中所舉的兩個例子都讓我印象深刻。其中一例是，公園中我們經常可見「請勿踐踏草坪」的標語，但是好像作用都不大，有些人甚至會刻意搗亂跑進草坪中亂踩，為什麼會這樣？因為草坪被踐踏，與遊客其實毫無利害關係，他當然就不會當一回事了。但是如果今天把標語改成「此草坪有噴灑農藥，請勿進入」感覺是不是就不一樣了？它的潛台詞是：為了你的安全著想，請勿踐踏草坪。這樣一來，踐踏草坪變成是危害遊客自身的行為了，他極有可能就不會這麼做。另一個例子是，有去日本旅遊過的人都知道，日本的許多地方經常可見「小心癡漢！」這樣的標語，但是作者說這樣的標語效用其實並不大，因為它針對的是可能受害的女性發出的警告，對於犯罪者並無嚇阻作用。那麼要怎麼下標語才有效果呢？書中有一個實例是這樣的，某個地區的人們就寫：「感謝各位居民同心協力，此區已經成功逮捕多名癡漢，守望相助力量大」。據說改成這樣的標語後，該區的癡漢犯罪率大幅下降，很明顯的，這個標語透露的訊息是：在這個地方犯罪會被抓喔！「被抓」就是犯罪者所討厭的結果，所以自然也就能起到嚇阻作用了。

3.共同作業
人都是有自尊的，當別人用命令或指責的口氣對我們作出要求時，我們的感受肯定不會好，也會產生抗拒心理，同理可證，別人也一定不喜歡這樣。因此當你想要叫某人去做一件事時，比起對他說「你去做！」倒不如改為「我們一起來做吧！」。譬如你的室友總是不會隨手關燈，如果你總是用指責的語氣對他說「你要隨手關燈啊！」效果可能不會太好，要是改成「我們一起節約能源吧！」這樣的句子，然後當他又忘記關燈時你就幫他關，並且再次作善意的提醒，時間久了他也會不好意思，就會養成隨手關燈的習慣了。「我們一起～」是種邀約的口氣，是「我們」一起來完成一件事，彼此是同一陣線的，沒有上對下的感覺在裡面。聽的人覺得受到尊重，對於你的要求就會比較願意配合。

上述這些都是提高別人點頭說Yes機率的心法，然而心法還需要有外在的造句能力相配合。身為文案大師的作者，這一部份當然也是他的拿手好戲，畢竟作者的工作就是「創造打動人心的詞句」呀。在書中，作者提出了5個創造動人詞句的方法，這5個方法我認為都很有效，不過對於其中一種我印象特別深刻，特別想要提出來分享，這個方法就是「對比法」，而且這個方法也是作者在菜鳥時期，努力記下許多名留青史的金句時所發現的規律。

先看以下這幾個句子：
「這不是我的勝利，而是你們的勝利」
「案件不是發生在會議室，而是發生在現場」
「在高牆與雞蛋之間，我永遠站在雞蛋那一方」

這些都是廣為流傳的著名電視劇或演講中的金句，乍看之下彼此句子結構不相同，似乎沒什麼同樣之處，但稍微留意就會發現這些句子都有著共同的特點，就是「對比」。「我」對應「你們」、「會議室」對應「現場」、「高牆」對應「雞蛋」，作者發現了這個規律後，得到一個結論：對比的句子會帶來衝突感、製造張力，使其更容易深入人心。

如果你想要對某個人告白，僅僅需要對他說「我喜歡你！」意思就已經十分明確了，但是如果你想要讓對方印象更深刻，試試運用上敘的對比法，也許會有意想不到的效果。「喜歡」的相反是「討厭」，所以，試著把「討厭」這個詞語加進去的話，可以造出這樣的句子：「我明明想要討厭你，但我還是喜歡你。」這樣一來，「喜歡」的感受是不是變得更加強烈了？對方感受到的心意，肯定也會更加深刻。再換個場景，如果今天你想要對朋友義氣相挺，表達你是站在他這邊的，你當然可以對他說「我是站在你這邊的！」光是這樣意思就很明確了，但如果我們運用一下對比法的話會怎樣呢？「站在你這邊」的相反就是「不站在你這邊」，也就是「敵人」，所以把「敵人」加進去的話這個句子就會變成：「就算所有人都與你為敵，我也會站在你這邊。」這樣一來，義氣相挺的感覺是不是就瞬間爆棚了？這就是對比法的妙用。

說到這裡這本書也就介紹得差不多了。雖然書中有些技巧讓我覺得受到啟發，但我仍始終認為，說話是門太大的學問，日常生活中的場景和人物千變萬化，還是需要具體情境具體分析。不過如果要提倡一個表達的原則，我想就是「善意」吧，帶著善意向他人表達，對方也比較有可能以善意回應，事情作成的機率自然就會提高了。至於該怎麼讓自己的內心常保善意呢？這似乎又是另一個更大的課題了。

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